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商標形象代表的作用

菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，那可以找一個代言人，比如喬丹。如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認識這個產(chǎn)品，還可以找一些虛擬造型。”D在這個注意力經(jīng)濟的時代，人們更喜歡用感官去認識世界。美國著名管理學家斯科特?麥克凱恩說：“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)?！痹趭蕵方?jīng)濟的影響下，更多的企業(yè)開始為自己的商標設計一個商標形象代表，讓帶有娛樂特性的商標形象代表來傳遞商標的信息，為商標代言。因此商標策劃者常常選擇特定的人物、動物、植物或器物等形象，用擬人化的手法，塑造一個幽默風趣、親切可愛的造型，來和消費者的情感進行溝通，人情味地表達商標的內(nèi)涵和特質(zhì)，給公眾留下難忘的視覺形象。
對于商標建設來說，商標形象代表能給商標帶來以下好處：
(一)有助于消費者產(chǎn)生商標聯(lián)想
商標形象代表一般都幽默風趣、親切可愛、充滿想象力，容易引起人們極大的興趣，因此在吸引消費者注意力、引發(fā)消費者對商標的喜愛、產(chǎn)生正面有益的商標聯(lián)想等方面非常有用。例如，孩子們一提到麥當勞，就想到麥當勞門口那個活潑有趣的小丑叔叔；男人們一抽起萬寶路香煙，儼然自己也有了美國西部牛仔的瀟灑豪邁氣魄。
(二)形象地傳遞商標的個性特征
商標建設的一個重點就是塑造鮮明的商標個性，以此和競爭商標形成差異。要想塑造鮮明的商標個性，最好的方法是把商標當做一個人一樣來培育，有人的年齡、性別、職業(yè)、性格等，通過鮮活的商標人物形象把商標的個性和特色展現(xiàn)得一覽無余。例如，創(chuàng)立于1894年的米其林輪胎人“必比登”(現(xiàn)改名為“米其林先生”)是一個堪稱經(jīng)典的商標角色，這一創(chuàng)意源于企業(yè)創(chuàng)始人愛德華?米其林在一個展覽會門口看到的不同直徑輪胎的堆積，其堆積的輪胎造型反映出米其林輪胎強韌結(jié)實的商標個性和產(chǎn)品特點。米其林公司圍繞這一形象展開過許多大型活動，比如尋找米其林寶寶、給米其林先生找女朋友等等，引來全球公眾關注和參與，極大地提高了商標的知名度和美譽度。
(三)便于與消費者的溝通，建立良好的商標關系
商標形象代表使商標具有了人的個性和特征，它像一個人一樣跟消費者交流互動，從而使消費者產(chǎn)生親近的感覺，有利于商標和消費者之間的溝通，有利于雙方良好關系的建立。如酷兒藍色的娃娃頭像對于3~15歲的兒童來說非常親切，就像朋友一樣；七喜小子那副壞壞的樣子就像隔壁班的男生……所有這些商標形象代表就像生活中的伙伴走進消費者的生活。
(四)有助于商標延伸和發(fā)展
由于商標形象代表通常不與產(chǎn)品發(fā)生直接聯(lián)系，因此在企業(yè)擴大經(jīng)營、商標延伸到其他產(chǎn)品類別甚至其他行業(yè)時，商標形象代表具有很強的靈活性和適應性，它依然可以代表商標的形象、傳遞商標的內(nèi)涵，在保持商標形象一致性和一貫性方面起著不可替代的作用。例如，海爾兄弟最初只是海爾冰箱的形象代表，但后來海爾的業(yè)務拓寬發(fā)展到空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器等，海爾兄弟作為所有這些家用電器的形象代表沒有一絲“違和感”，熟悉的小兄弟圖片貼在海爾所有的家用電器上，讓消費者感到非常親切，一看到這小兄弟標識，就知道這是海爾家族的產(chǎn)品。美國通用磨坊食品公司的貝蒂?克羅克也是這樣，幾十年來，不管公司推出多少新的產(chǎn)品，貝蒂?克羅克永遠像一個親切隨和的鄰家主婦熱情地招呼你。
(五)降低企業(yè)營銷成本
如果不設計商標形象代表，企業(yè)很多時候就必須請明星來替商標代言、跟消費者溝通。目前明星的身價越來越高，一些一線明星代言價格已經(jīng)高達千萬以上，許多中小企業(yè)根本承擔不起。即使實力雄厚的大公司，采用明星代言財務壓力也相當大，因為代言一次合約一般只有一兩個月，到期必須重新簽約支付代言費，而企業(yè)打造商標、傳遞商標形象并不是短期完成、一勞永逸的事。采用商標形象代表正可以解決這一難題，它專屬于企業(yè).無需企業(yè)支付任何酬勞，除了前期花費一些設計、制作費之外，只要企業(yè)愿意，可以無限期地使用下去，極大地降低了企業(yè)商標建設的成本。
(六)增強商標形象傳播的控制性
商標形象代表是虛構的，并不是現(xiàn)實生活中真實存在的人物，因此它的一舉一動都始終控制在企業(yè)手里，它永遠不會犯錯誤，永遠能夠保持商標設計者賦予它的美好形象，準確傳遞商標的個性和形象。而如果請明星代言，費用昂貴不說，商標形象也始終處于不確定之中。明星也是普通人，也會說錯話、辦錯事，就會直接損害到他(她)所代言的商標形象，更不用說有些明星生活不檢點，吸毒、犯法，更是使他代言的商標連累受到公眾的抵制。2008年，薩朗?斯通一番失言差點使她代言的迪奧商標退出中國市場，盡管迪奧公司迅速進行了危機公關，但仍然給商標造成了重大的傷害，公司也蒙受了巨大的損失。
薩朗?斯通代言迪奧
2008年5月24日，好萊塢影星薩朗?斯通在出席第61屆戛納電影節(jié)時，竟對記者說：“中國發(fā)生了四川地震，這是報應。*當時汶川大地震舉世震驚、舉國悲慟，全世界人民都在積極支持中國抗災，中國抗震軍民正全力以赴營救受難者，薩朗?斯通幸災樂禍的言論不僅是對中國人民的惡毒攻擊，也是對全人類基本價值的踐；踏，因此，立刻遭到了全球輿論的譴責。
在中國，人們不光譴責薩朗?斯通，自發(fā)地對其拍攝的電影進行封殺，而且網(wǎng)民們積極倡議抵制薩朗?斯通代言的產(chǎn)品。一時間，“城門失火，殃及池魚”，請薩朗?斯通代言的化妝品奢侈商標迪奧在中國陷入一場危機，成了人們發(fā)泄憤怒的目標，有人砸迪奧的廣告牌，有人要求退貨。搞得迪奧連連救火，向消費者道歉。迪奧既沒有發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，也沒有對中國的地震災難有任何不當言論，卻陷入了被消費者抵制的尷尬境地，它錯就錯在恰好選擇了一個道德淪喪、缺乏良知的商標代言人，結(jié)果使自己的商標蒙羞。所以，采用名人做代言就會有類似的風險，一旦代言人出問題，商標也跟著遭受名譽損失。

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