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美國加利福尼亞大學的詹妮弗?艾克教授，于1997年8月在《市場研究》雜志上發(fā)表了一篇題為《商標個性維度》的論文，第一次根據(jù)西方人格理論的“五大”模型，以個性心理學緯度的研究方法為基礎，以西方著名商標為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的商標個性維度量表（brand dimensions scales，BDS），得到了商標的五大個性要素，即商標個性的五大維度：純真（sincerity）、刺激（exciting）、稱職（reliable）、教養(yǎng)（sophisticated）和強壯（ruggedness），在學術界引起了較大的轟動。
在研究的過程中，詹妮弗?艾克教授初步獲得了309個意義比較單一的商標個性形容詞，并通過淘汰測試獲得了114個用于測試商標個性特質(zhì)的詞匯。然后通過對631個具有代表性（代表美國）的樣本、37個商標的初步測試，得到一個包括5個維度的量表。在這五個維度下面又有15個層面，并包括42個商標人格特性。
這五大個性要素將很多商標個性描述得非常到位。比如，康柏、柯達在“純真”這一項上非常明顯；LEVI’S、萬寶路、耐克在“強壯”這一項上表現(xiàn)突出。
這套量表是迄今為止對商標個性所作的最系統(tǒng)、最有影響力的測量量表。據(jù)說，它可以解釋西方93 %的商標個性的差異，其理論在西方營銷理論和實踐中得到廣泛的運用。
2001年，為了探討商標個性維度的差異性，詹妮弗?艾克教授與當?shù)貙W者合作，繼續(xù)沿用了1997年關于美國商標個性維度開發(fā)過程中使用的方法，對日本和西班牙這兩個分別來自東方和拉丁文化區(qū)的代表國家的商標個性維度和結(jié)構(gòu)進行了探索和檢驗，并結(jié)合1997年對美國商標個性的研究結(jié)果，對三個國家的商標個性的維度及原因進行了綜合分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國商標個性的獨特性在于“強壯”（ruggedness）；而日本商標個性的獨特性是“和平的”（peacefulness）；西班牙商標個性的獨特性卻是“熱情/激情”（passion）。
這個研究總體上證明了“商標的五大個性要素”在跨文化中的有效性，即它具有一定的通用性。

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商標的五大個性要素