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1.個性
個性（personality）一詞來源于拉丁文“persona”，原指古希臘、羅馬時代的喜劇演員在舞臺上戴的面具，用于表現(xiàn)劇中人物的身份和性格特征，后來被心理學家用來表示人生舞臺上個體所扮演社會角色的心理和行為。
對于個性的解釋，不同的學者從哲學、倫理學、法學、教育學、心理學等不同的研究角度有著不同的看法。菲利普?科特勒從營銷學的角度出發(fā)，將其定義為：“個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應?！币粋€人的個性通常可以用自信力、控制欲、自主性、社交能力、保守和適應能力等反映其性格特征的術語來加以描述。
人的個性千差萬別，有的熱情豪爽，有的拘謹畏縮，有的時尚新潮，而有的卻古板守舊。消費者的這些個性常常會影響其對某個企業(yè)的產品、商標、宣傳手段、服務等各方面的評價，繼而會影響商標的選擇和購買。當某種產品被選擇時，往往是因為該商標與消費者自身個性一致。因此，對于個性這個概念的了解，可以幫助企業(yè)和商家更好的研究消費者的行為，開展有聲有色的營銷活動。
2.商標個性
關于商標個性，也有諸多定義。這里將介紹有代表性的幾種。
（1）商標研究專家大衛(wèi)?艾克（David Aaker）指出，商標個性是商標所聯(lián)想出來的一組人格特性。
（2）作為實務界專家的林恩?阿普紹（Lynn Upshow）認為，“商標個性是指每個商標的向外展示的個性，......是商標帶給生活的東西，也是商標與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行情感方面的交流”。
（3）詹妮弗?艾克（Jennifer Aaker）作為商標個性研究的知名學者，她給商標個性的定義是：商標個性是指與商標相連的一整套人格化特征。她舉例說，人性化的絕對商標伏特加傾向于被描述成“酷的、趕時髦的25歲當代青年”。因此她定義的商標個性，既包括商標氣質、商標性格，又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計特征。她還進一步指出，與產品相連的屬性傾向于向消費者提供實用功能；而商標個性則傾向于向消費者提供象征性或自我表達功能。
總的來說，商標個性就是使商標具有人的特征，是商標通過其在各種營銷活動中表現(xiàn)出來的類似于人的個性，它使消費者有了與商標進行情感交流和建立關系的可能性。

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