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商標公共關(guān)系傳播的價值

公共關(guān)系這一傳播手段在商標傳播上的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
1. 提高商標知名度
公共關(guān)系是提高商標知名度的重要手段，這已經(jīng)被實踐所證實。早在1984年，北京長城飯店就借助美國總統(tǒng)里根的訪華，成功地爭取到了其訪華結(jié)束時在長城飯店舉行答謝宴會的機會。這一舉措使長城飯店一夜之間成為全世界矚目的焦點，成為中國最有名的五星級飯店之一。
2. 樹立商標形象
公共關(guān)系可通過一些公益性的社會活動，來樹立商標的良好形象，讓媒體的宣傳報道來增加商標的可信度和親和力。在這個方面，殼牌公司就做得非常成功。
作為一家石油公司，殼牌一直在全球范圍內(nèi)積極參加各種社會公益事業(yè)。殼牌中國分公司也秉承企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，在積極服務(wù)于中國能源和交通等事業(yè)發(fā)展的同時，也積極投身于中國的公益事業(yè)，從而樹立了良好的商標形象和鮮明的企業(yè)特色。
中國的中小學(xué)生的自我安全保護能力很弱，因此他們的安全問題牽動著千家萬戶的心。1996年下半年，在上海交通大隊的協(xié)助下，殼牌公司攝制了一組大型系列交通安全科教片《人、交通、規(guī)范》。在教育部指定的“中小學(xué)生安全日”來臨之前，該公司把這組節(jié)目的錄像帶捐贈給了18個城市的電視臺，并配合其做好每一年度的“安全日”宣傳工作。
這次活動在媒介方面取得了很大成功，所有參加新聞發(fā)布會的記者都報道了這次捐贈活動，贊揚殼牌這一有意義的捐贈活動。地方電視臺對其無償捐贈錄像帶的舉動表示極大的歡迎和感謝，許多電視臺播放了殼牌的新聞錄像帶，并間接地為殼牌做了商標宣傳。由于殼牌的主營業(yè)務(wù)與道路交通密切相關(guān)，所以這次活動為殼牌樹立了良好的商標形象，增加了它的美譽度。
3. 澄清商標危機
當商標出現(xiàn)危機時，公共關(guān)系部門可迅速做出反應(yīng)，對問題進行解釋和澄清，以防止事態(tài)進一步惡化。當企業(yè)與公眾發(fā)生沖突或發(fā)生突發(fā)事件，公眾輿論反應(yīng)強烈時，如果處理不當，最直接的后果是商標形象受損，商標資產(chǎn)被削弱，產(chǎn)品銷售受到影響。此時，通過有效的、及時的溝通，解釋造成危害的不同起因（如企業(yè)行為不當、突發(fā)事件或失實報道等），動員各種力量及傳媒來處理危機，協(xié)調(diào)與平衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系。這種有針對性的公共關(guān)系活動能有效地防止事態(tài)進一步惡化，使商標免受或少受損害。
我國某些曾經(jīng)輝煌一時的商標之所以垮掉的原因之一，就是他們在出現(xiàn)危機時沒有及時采取公共關(guān)系措施，沒有與媒體保持密切聯(lián)系和溝通，而讓某些不懷好意的新聞媒體惡意炒作，從而導(dǎo)致商標毀于一旦的?！叭辍鄙虡司褪且粋€典型案例。

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