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商標(biāo)知名度

商標(biāo)知名度是指商標(biāo)被公眾知曉的程度，是評價商標(biāo)資產(chǎn)的量化標(biāo)準(zhǔn)之一。在消費(fèi)者的行為中，商標(biāo)知名度表現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)出特定的商標(biāo)（商標(biāo)再認(rèn)）和想起特定的商標(biāo)（商標(biāo)回憶）兩種形式。商標(biāo)再認(rèn)旨在先認(rèn)出商標(biāo)的有形要素，后想起是否有該類需要；商標(biāo)回憶是指先有某類需要，后想起是否有該類商標(biāo)。
從消費(fèi)者的心理和行為反應(yīng)來看，商標(biāo)知名度就是目標(biāo)群體對商品、公司、商標(biāo)等信息的學(xué)習(xí)和記憶的結(jié)果。而它作為一種條件聯(lián)系，形成和消退也依賴于強(qiáng)化。這種強(qiáng)化的根源在于對商品各種物理特性（價格、款式、包裝、質(zhì)量等）以及消費(fèi)者通過體驗和感受這些物理特性而形成的認(rèn)知，是一個由淺入深的變化過程。消費(fèi)者對商標(biāo)認(rèn)知的不同程度可用商標(biāo)認(rèn)知金字塔來表示。
最底層是“商標(biāo)無意識”階段，即對該商標(biāo)沒有更詳細(xì)的認(rèn)識和了解，僅僅是“知道有這個商標(biāo)”，或者“好像在什么地方見過”。在這個階段，商標(biāo)不會對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生明顯的影響，但是這是消費(fèi)者對該商標(biāo)更深層次的了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)。比如，當(dāng)人們通過電視或墻體廣告的告知認(rèn)識到“大紅鷹，勝利之鷹”時，對它所要傳達(dá)的信息并沒有更真切和深刻的感受。但是，能讓目標(biāo)群體記住這個名稱就是該告知型傳播要達(dá)到的效果。
第二個層次的“商標(biāo)識別”位于“商標(biāo)無意識”的上一層，如果被測試者能夠?qū)a(chǎn)品類別和商標(biāo)聯(lián)系起來（但不必十分強(qiáng)烈），那么該商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中就是處在商標(biāo)識別階段。在商標(biāo)競爭的時代，如果沒有“商標(biāo)識別”，幾乎不會有任何購買決定的產(chǎn)生，更不會促使消費(fèi)者的購買行為。比“商標(biāo)識別”更高一個層次的是“商標(biāo)記憶”，它是指消費(fèi)者在得不到提示和幫助的情況下能夠?qū)σ簧虡?biāo)產(chǎn)生自主記憶和回憶的心理行為。在這個階段，商標(biāo)明晰地存在于消費(fèi)者的記憶中，并在他們的知識網(wǎng)絡(luò)中處于優(yōu)勢位置；當(dāng)消費(fèi)者意識到對該產(chǎn)品類別的需要時，該商標(biāo)能夠順利地成為備選項。
商標(biāo)知名度的最高階段是“深入人心”，該階段位于金字塔的頂端。處于該階段的商標(biāo)是消費(fèi)者在無任何提示的情況下，脫口而出的第一商標(biāo)。這種商標(biāo)在消費(fèi)者的心目中處于一個特殊的位置，而使其經(jīng)久難忘。
消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時，面對眾多的商標(biāo)，往往傾向于選擇自己最熟悉、最喜歡的商標(biāo)。因此，一個能被人們認(rèn)識、記住，尤其是深入人心的商標(biāo)，在消費(fèi)者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用。而要提高商標(biāo)的知名度，就必須在商品和服務(wù)具有穩(wěn)定質(zhì)量的前提下，通過媒體和公共關(guān)系進(jìn)行宣傳和傳播，使之為廣大消費(fèi)者所知曉。

標(biāo)簽：錦州唐山三門峽無錫丹東哈爾濱大興安嶺保山

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