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商標(biāo)忠誠的作用

消費者的商標(biāo)忠誠是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，如果對它進行適當(dāng)?shù)墓芾砗屠?，它就會在如下幾個方面發(fā)揮重大作用。
1.有利于企業(yè)降低營銷成本，贏得豐厚利潤
有遠見的企業(yè)重視顧客的忠誠，并把忠誠顧客看做是自己巨大的市場資源。成功商標(biāo)的利潤，有80 %來自于20 %的忠誠顧客，而其他80 %的顧客，只帶來20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且可以降低成本。因為擁有一批對商標(biāo)忠誠的消費者，特別是當(dāng)他們對商標(biāo)的態(tài)度已經(jīng)穩(wěn)定后，即使企業(yè)降低商標(biāo)宣傳的投入，顧客也能保持對特定商標(biāo)的印象和感受，不會輕易舍棄已使用習(xí)慣的商標(biāo)。并且，保持現(xiàn)有消費者比獲得新消費者所花費的代價要低得多。由于潛在的新消費者通常缺乏改變他們目前所使用商標(biāo)的動力，因此，要使其轉(zhuǎn)換所使用的商標(biāo)需付出昂貴的代價，這也是由于他們沒有付出努力尋找商標(biāo)替代品，即使面對替代品時，他們也需要一種重要的原因來冒險購買和使用另一商標(biāo)。然而，企業(yè)所犯的一個常見的錯誤就是試圖吸引新消費者，卻忽視了現(xiàn)有消費者。
2.有利于帶動、吸引新的消費者
對某個商標(biāo)具有商標(biāo)忠誠度的顧客往往會自發(fā)地向周圍的親朋好友推薦這個商標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而起到活廣告的作用。在信息膨脹的現(xiàn)代社會，消費者對親眼所見和自己信任的人傳達的信息的信任度遠遠勝過一般的廣告宣傳。因此，高忠誠度的商標(biāo)有利于吸引更多的、新的消費者；另外，具有高忠誠度的商標(biāo)本身就可以樹立一種商標(biāo)形象，是對商標(biāo)的有利宣傳。
3.提高銷售渠道拓展力
對商標(biāo)的高度忠誠會保證它們有優(yōu)先的貨架空間，如海爾、索尼、TCL、格蘭仕或?qū)殱嵐镜娘h柔、海飛絲，因為商店知道消費者會把這樣的商標(biāo)列在他們的購物清單上。有時，商標(biāo)忠誠可能會控制商店的選擇決策。例如，一個超級市場，除非它有像金龍魚食用油、青島牌啤酒這樣的商標(biāo)，否則，一些消費者將去其他商店購買。因此，擁有高忠誠度商標(biāo)的企業(yè)在與銷售渠道成員談判時處于相對主動的地位，有利于其銷售渠道的拓展。
4.能緩解競爭商標(biāo)帶來的沖擊
企業(yè)擁有了顧客的商標(biāo)忠誠，商標(biāo)就有了一道較為堅固的屏障，以抵御或者緩解來自其他商標(biāo)的沖擊和影響。如果競爭者開發(fā)了更高級的產(chǎn)品，那么消費者的忠誠就給企業(yè)提供了必要的時間來改進產(chǎn)品，使之勝過競爭者的產(chǎn)品。
5.有利于商標(biāo)的延伸和擴張
商標(biāo)忠誠是商標(biāo)延伸的一個關(guān)鍵要素。商標(biāo)忠誠的消費者容易產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，喜歡甚至也忠誠于延伸商標(biāo)，延伸策略容易取得成功。因此，企業(yè)在進行商標(biāo)延伸決策時，可以充分借助商標(biāo)忠誠的現(xiàn)狀，盡可能恰當(dāng)?shù)剡M行商標(biāo)延伸。

標(biāo)簽：保山錦州大興安嶺三門峽丹東哈爾濱唐山無錫

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