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品牌認知與消費者學習

營銷的一個基本觀點是滿足顧客需要，營銷者的一個首要任務(wù)是調(diào)查、發(fā)現(xiàn)潛在顧客及其需要。顧客需要什么，商家就提供什么，這種需求決定供給的基本營銷模式的隱含前提假設(shè)是完全競爭模型的假設(shè):即消費者具有完全信息，這意味著他們知道自己的機會組合，或者說他們知道有什么可供選擇，他們不僅知道每家商店的商品和賣價，還知道每種商品的全部特點，并且他們的消費偏好是既定的，而這種近乎完美的模型和假設(shè)在生活中是不存在的。這種假設(shè)忽視了消費差異，也夸大了消費者個體的認知能力。事實是，市場和價格提供了關(guān)于產(chǎn)品的信息及其營銷激勵的基礎(chǔ)。從當今大量的新知識產(chǎn)品，尤其是高科技產(chǎn)品大量出現(xiàn)的現(xiàn)象，我們不難作出這樣的假設(shè)判斷，即消費者在一開始并不知道自己要什么，加之知識水平、判斷能力的局限性，他們不可能對最新科技動態(tài)作適時把握，也不可能對最新科技產(chǎn)品的實用性、市場化情況完全了解，更不可能掌握所有的新知識、新技術(shù)、新成果。由此可以推斷，消費者也有一個受教育的消費學習過程，要“學會”去“要什么”:這一方面是指消費者對知識經(jīng)濟時代科技背景知識的學習，從而在識別，認同最新科技產(chǎn)品層面上提高自身的素質(zhì);另一方面指消費者對商家營銷活動所傳達的信息的學習。
這兩部分的學習，正是高科技產(chǎn)品營銷策略的基礎(chǔ)，營銷活動是對消費者進行誘導，是對消費者半學半教，讓他們了解學習高科技產(chǎn)品的背景知識，潛移默化地改變他們的需求動機，然后在學習過程中施加營銷者的影響。在這方面IBM公司和摩托羅拉公司在進入中國市場的過程中運用得尤為老道。他們在中國的高校、科研機構(gòu)舉辦培訓、講座，提供輔助教學、研究設(shè)備，設(shè)立獎學金，讓那些知識消費者首先感知高科技產(chǎn)品的魅力，然后通過集團消費向家庭、個體消費者提供示范效應(yīng)。通過學習，消費者就能知道自己想要什么，就會形成某種感知和期望，并據(jù)此去識別產(chǎn)品。顧客最終決定購買什么產(chǎn)品，取決于他曾經(jīng)體驗過什么產(chǎn)品。對于高科技產(chǎn)品而言，這里所說的體驗只能是通過學習獲得的感知，而不是實際使用過產(chǎn)品的經(jīng)驗。在今天的高科技舞臺上，感覺領(lǐng)先于現(xiàn)實，人們對一個公司及其產(chǎn)品的看法———即人們的心理認同程度，對公司未來的成功至關(guān)重要。英特爾公司就是一個心理認同操作大師，它幾乎使全世界的幾百萬人感到最高質(zhì)量的PC機必須是“內(nèi)有英特爾”(Intel in-side)的機器，雖然對手的芯片在功能和性能上幾乎完全一樣。
在如何獲得消費者的心理認同的認知策略上，高科技企業(yè)的營銷專家決不遜于傳統(tǒng)的營銷專家，他們不是偏執(zhí)的技術(shù)資本家或技術(shù)偏執(zhí)狂，甚至與其說他們是一個技術(shù)專家，還不如說他們更像一個廣告節(jié)目主持人。當初比爾?蓋茨為推介他的Windows 98在全球市場的刻意炒作，舉辦大型的新產(chǎn)品發(fā)布會，并親自示范展示高科技產(chǎn)品的魔力，其營銷的技巧堪稱世紀典范。大多數(shù)高科技企業(yè)的管理者深知贏得心理認同離不開各種媒體的妙炸，離不開工業(yè)分析家的分析報告和向用戶推薦新產(chǎn)品，離不開投資銀行家或風險投資者的支持，他們最常用的宣傳口號是要使自己成為“市場領(lǐng)導”，而市場甚至還沒出現(xiàn)。美國硅谷市場營銷專家，《高科技高希望》一書的作者保羅?弗蘭森說過:“使你的產(chǎn)品區(qū)別于別人的產(chǎn)品甚至比創(chuàng)造更好的產(chǎn)品還重要?！奔夹g(shù)產(chǎn)品越來越消費品化，甚至產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也要像消費品那樣營銷，“你必須有廣泛的聲譽才能向信息設(shè)備部門推銷產(chǎn)品”。
消費者對高科技產(chǎn)品的感知是按照認知理論來實踐的，即對產(chǎn)品高度關(guān)注，根據(jù)自己的經(jīng)驗和對知識的理性運用來了解產(chǎn)品，經(jīng)過仔細的權(quán)衡之后才決定是否購買這種產(chǎn)品。這一方面是因為大多數(shù)消費者在技術(shù)產(chǎn)品方面并不是老于世故的，需要較長時間的了解學習;另一方面也可能是因為大多數(shù)高科技產(chǎn)品一般價格比較高，對大筆的消費投資，消費者一般是比較慎重的。另外還有一個原因可能是對風險性和安全性的考慮，例如，新藥特效藥的使用安全性，借助于電腦的技術(shù)產(chǎn)品的操作安全性，借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信用卡消費以及類似的股票債券投資的風險性及安全性問題等，消費者是尤為關(guān)注的。他們往往是在對大量信息經(jīng)過理性的較長時間分析之后才決定是否購買。而對一般的消費品，如日常用品、服裝等，消費者往往采用適應(yīng)理論，低度關(guān)注，即使購買某種產(chǎn)品之后產(chǎn)生認知失調(diào)，也不會造成太大損失，下次更換品牌改變消費決策是很容易的。

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