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品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮的因素

品牌命名的過(guò)程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。品牌名稱(chēng)，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
(1)目標(biāo)市場(chǎng)。一個(gè)品牌走向市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)，首先要弄清白己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象，通過(guò)品牌名稱(chēng)將這一目標(biāo)對(duì)象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價(jià)值，從而使這一品牌名稱(chēng)既清晰地告訴市場(chǎng)：該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，同時(shí)又因此品牌名稱(chēng)所轉(zhuǎn)化出來(lái)的形象價(jià)值而具備一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)力。例如“太太口服液”，“太太”這一名稱(chēng)就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們，使“太太”品牌無(wú)形中具備了一種文化分量，并因此能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生親和。以“太太”作為目標(biāo)消費(fèi)者，并以“太太”作為品牌名稱(chēng)，既啟動(dòng)了這一品牌的傳播過(guò)程，又具有一種定位及營(yíng)銷(xiāo)的力量，這是一種直接命名的比較成功的方式。。
(2)品牌命名與品牌擴(kuò)展空間的關(guān)系。從品牌命名的角度，按照是否在名稱(chēng)中突出產(chǎn)品某一特性的標(biāo)準(zhǔn)，可以將命名方式大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是“中性”命名；一類(lèi)是“顯性”命名。“顯性”命名方式從名稱(chēng)上把產(chǎn)品的獨(dú)特性表達(dá)出來(lái)；“中性”命名方式恰好相反，不追求在品牌名稱(chēng)上對(duì)單一產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)訴求。例如“冷酸靈”牙膏，是一種典型的“顯性”命名——因?yàn)槠淦放泼Q(chēng)與功效都定位在“脫敏”上，因而產(chǎn)品線只能沿著這個(gè)方向拓展，即在“脫敏”的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，“抗過(guò)敏，更有效”依然是其廣告訴求，無(wú)法在其他方面進(jìn)行品牌延伸。而寶潔的“佳潔士”牙膏是一種“中性”命名方式，在“佳潔士”這個(gè)統(tǒng)一品牌下，寶潔公司在牙膏領(lǐng)域生產(chǎn)了雙效潔白牙膏、防蛀修復(fù)牙膏、舒敏靈牙膏等，通過(guò)命名“佳潔士某某牙膏”的方式，占據(jù)了眾多的牙膏細(xì)分市場(chǎng)。+可見(jiàn)，對(duì)于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規(guī)劃階段就應(yīng)該考慮清楚。選擇一個(gè)“中性”的名稱(chēng)，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強(qiáng)的可塑性和更強(qiáng)的包容性，缺點(diǎn)則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的個(gè)性，明晰品牌的形象。．
(3)品牌定位與品牌命名。讓品牌名稱(chēng)立足于品牌定位，立足于品牌本身的功能、效應(yīng)、利益等。
①產(chǎn)品消費(fèi)感受定位與品牌命名。每一種產(chǎn)品都有其特殊的功能特性，一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)這一產(chǎn)品時(shí)總能產(chǎn)生和期待產(chǎn)生某種切身的心理、生理感受，許多產(chǎn)品就是以這種產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感覺(jué)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的。品牌的命名也可以此目標(biāo)為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行。如“可口可樂(lè)”作為一種飲料，就把消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點(diǎn)。“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費(fèi)者在消費(fèi)這種產(chǎn)品功能特質(zhì)時(shí)能夠或期待產(chǎn)生的心理和生理感受作為品牌命名的起點(diǎn)，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營(yíng)銷(xiāo)力量。
②產(chǎn)品情感形象定位與品牌命名。如“田田珍珠口服液”是一個(gè)正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這一廣告主題來(lái)展開(kāi)訴求與承諾，由于“田田”這一品牌名稱(chēng)所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的價(jià)值迅速通過(guò)“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性一【)理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱(chēng)，就明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此展示出訴求承諾。“娃哈哈”可以說(shuō)是中國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)上最成功的～個(gè)品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是其將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)的情感效應(yīng)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱(chēng)又天衣無(wú)縫地傳達(dá)了上述形象及價(jià)值。這種對(duì)兒童天性的開(kāi)發(fā)及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)，也是該品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出發(fā)點(diǎn)。
③產(chǎn)品形式定位與品牌命名。如“白加黑”感冒藥將感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱(chēng)命名為“白加黑”也使這一名稱(chēng)本身就能表述品牌的形式特性及訴求點(diǎn)。既是一種定位，也是一種訴求。另外像“大大”泡泡糖也是以這種產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來(lái)的形式特征作為其定位點(diǎn)，并以此來(lái)進(jìn)行命名，并通過(guò)這一命名，開(kāi)啟了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程。
④觀念定位與品牌命名?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)由多種觀念所主宰的社會(huì)，“消費(fèi)觀念”也成為人類(lèi)曰常消費(fèi)的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費(fèi)者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場(chǎng)定位及命名的出發(fā)點(diǎn)。如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時(shí)間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進(jìn)行命名，直接簡(jiǎn)練地說(shuō)明了該品牌的特殊性競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)及態(tài)度。
(4)描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。品牌名稱(chēng)有兩種最基礎(chǔ)的作用：識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)以及傳播信息。一個(gè)品牌名稱(chēng)越是一個(gè)獨(dú)立的字詞組合，越是不與其他名稱(chēng)接近或可以比較，那么它發(fā)揮的識(shí)別作用就越強(qiáng)。相反，一個(gè)品牌名稱(chēng)越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱(chēng)的關(guān)系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強(qiáng)。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導(dǎo)向：獨(dú)立隨意策略和描述性策略。獨(dú)立隨意策略是指用一些獨(dú)立的字或詞隨意拼湊品牌名稱(chēng)，在不經(jīng)意間達(dá)到意想不到的效果，如朵而、格蘭仕。優(yōu)點(diǎn)是名稱(chēng)充滿個(gè)性，商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng)，缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資。描述性策略的優(yōu)點(diǎn)是名稱(chēng)本身可能就是一個(gè)活廣告，可以節(jié)省傳播開(kāi)支，但缺點(diǎn)很明顯，即商標(biāo)的保護(hù)力很弱，有時(shí)可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱(chēng)，而得不到商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)。一般來(lái)說(shuō)，大公司宣采用獨(dú)立隨意性導(dǎo)向的策略，小公司宜采用描述性導(dǎo)向的策略。作為一種折衷，聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力(識(shí)別和顯著性)，又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔?。因此，這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較小，因而也為絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人士采用。我國(guó)的一些知名品牌，如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養(yǎng)生堂、白麗都屬于對(duì)這種策略的運(yùn)用。
(5)品牌名稱(chēng)的保護(hù)性要好。企業(yè)在為產(chǎn)品命名時(shí)缺乏對(duì)品牌名的保護(hù)意識(shí)，可能釀成嚴(yán)重的后果。一直以來(lái)，我們的市場(chǎng)中都不乏處心積慮的市場(chǎng)追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略。他們有著敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，時(shí)時(shí)都在打探鉆營(yíng)的機(jī)會(huì)，而企業(yè)不注意保護(hù)自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機(jī)會(huì)。因此，在給品牌命名時(shí)，企業(yè)有必要考慮品牌名的保護(hù)性，最好采用注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊(cè)商品名來(lái)給產(chǎn)品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊(cè)商品名給產(chǎn)品命名，而且為了防止相似品牌的出現(xiàn)，還進(jìn)行了與注冊(cè)商品名的近似注冊(cè)，以全面保護(hù)品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問(wèn)題。
(6)本地化與全球化的選擇。一個(gè)完善的品牌應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫(xiě)和認(rèn)識(shí)、記憶，在任何語(yǔ)言中都沒(méi)有貶義，這樣才有利于品牌名稱(chēng)在全球市場(chǎng)上傳播。品牌名稱(chēng)絕對(duì)全球通用往往并不現(xiàn)實(shí)，因此在執(zhí)行上，更多采用的是“全球思考，本土執(zhí)行”和“全球兼顧當(dāng)?shù)亍钡淖龇ā１蛔u(yù)為華人第一國(guó)際品牌、世界著名的宏基(Acer)電腦1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的英文名稱(chēng)叫Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力，Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，但就在此時(shí)，一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商通過(guò)律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱(chēng)。經(jīng)過(guò)查證，這家名為Multitech的美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)制造商在美國(guó)確實(shí)擁有商標(biāo)權(quán)，而且在歐洲許多國(guó)家都早宏基一步完成登記。商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國(guó)家恐將寸步難行。在全世界，以“-tech”為名的信息技術(shù)公司不勝枚舉，因?yàn)榇蠹叶紡?qiáng)調(diào)技術(shù)(tech)，這樣的名稱(chēng)沒(méi)有差異化；又因雷同性太高，在很多國(guó)家都不能注冊(cè)，導(dǎo)致無(wú)法推廣品牌。因此，當(dāng)宏基加速?lài)?guó)際化腳步時(shí)，就不得不考慮更換品牌。宏基不惜成本，將更改公司英文名稱(chēng)及商標(biāo)的工作交給世界著名的廣告公司——奧美fOM)廣告。為了創(chuàng)造一個(gè)具有國(guó)際品位的品牌名稱(chēng)，奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣省分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從4萬(wàn)多人名字中篩選，挑出1000多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)7、8個(gè)月，終于決定選用Acer這個(gè)名字。宏基為了更改品牌名和設(shè)計(jì)師新商標(biāo)共花費(fèi)近100萬(wàn)美元。應(yīng)該說(shuō)宏基沒(méi)有在法律訴訟上過(guò)多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個(gè)性的品牌名Acer，是2項(xiàng)明智之舉。如今，Acer的品牌價(jià)值超過(guò)一億八千萬(wàn)美元。

標(biāo)簽：石家莊巴彥淖爾開(kāi)封內(nèi)江張家界興安盟果洛裝修行業(yè)

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