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品牌延伸的決策原則

對于企業(yè)而言，品牌延伸具有很大的風(fēng)險，必須經(jīng)過理性分析，對品牌是否可以延伸、延伸到哪些領(lǐng)域等作出科學(xué)而正確的決策。
品牌延伸決策要考慮的因素很多，最重要的是其品牌核心價值與基本識別，其他都是第二位的，有的基本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。
1)品牌是否具有較高知名度和美譽度
品牌延伸的目的是借助已有品牌的聲譽和影響迅速擴(kuò)展市場，因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費者心中有很高的地位，而且最好是在沒有受到諸多同行強有力挑戰(zhàn)的情況下。只有這樣，人們“愛屋及烏”的心理才會發(fā)生作用。
例如， “金利來”塑造了一個成功的“男人世界”，因此它很容易從典型的男士產(chǎn)品領(lǐng)帶擴(kuò)展到男士系列用品上；被譽為“華夏第一剪”的張小泉剪刀，憑借極高的口碑，在幾乎沒有競爭威脅的剪刀市場，相繼推出了張小泉廚房剪、張小泉系列服裝剪、張小泉綢布花齒剪、張小泉剪彩剪等200多個品種，橫跨民用、軍用、工業(yè)等5大領(lǐng)域，都獲得了成功。
2)品牌的識別元素是否適用
品牌的識別元素，除了品牌名稱、標(biāo)志、色彩、口號等以外，更要包括價值、訴求、顧客關(guān)系、銷售經(jīng)驗、使用者形象、性能、個性、服務(wù)、代言人、起源、情感、功能利益、象征意義等多個方面。要區(qū)分清楚哪些是品牌的延伸識別，哪些是更為重要的品牌核心識別。
例如，萬寶路品牌不能向煙絲這個產(chǎn)品做品牌延伸，因為“粗獷獨立”的個性是萬寶路品牌的核心識別，這個元素不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙斗使用者形象；勞力士能夠從手表延伸到手鐲上，就在于存在很多適應(yīng)延伸的基礎(chǔ)，比如其功能性優(yōu)勢、品牌聲望、使用者類型、象征意義等；而我國的茅臺酒是中國酒文化的代表品牌，帶有明顯的厚重歷史感和滄桑感，當(dāng)它向葡萄酒和啤酒延伸的時候，原有的識別元素明顯太不適用了，所以茅臺啤酒在人們一番驚訝之后只能行銷當(dāng)?shù)匾簿筒黄婀至恕?br> 3)品牌資產(chǎn)是否可轉(zhuǎn)移
僅僅是品牌識別適用還是不夠的，更進(jìn)一步的是要使品牌資產(chǎn)能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移，才能使品牌延伸的產(chǎn)品受益。品牌資產(chǎn)必須能沿用到各個延伸產(chǎn)品，讓消費者一看到品牌就立即知道這品牌有什么好處和價值。
一般來說，抽象性品牌資產(chǎn)比具象性品牌資產(chǎn)更容易轉(zhuǎn)移，情感象征性價值比實用性價值更容易轉(zhuǎn)移。如果品牌的資產(chǎn)是屬于視覺性質(zhì)的，如包裝的顏色或設(shè)計，則這種品牌延伸是困難的。
如Ribena品牌已經(jīng)緊密地和黑醋栗子聯(lián)系在一起，其紫色包裝上黑醋栗子圖案早已成為品牌根深蒂固的資產(chǎn)，使它推出的Ribena果汁型飲料未能獲得成功。符合邏輯的做法是，推出其他好喝又有營養(yǎng)的黑醋栗子產(chǎn)品如Ribena黑醋栗子果醬等，這樣品牌資產(chǎn)就可以向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，使延伸產(chǎn)品受益。另外，利用黑醋栗子豐富的維他命C和消除皮膚沉淀的功能，推出Ribena黑醋栗子活化醒膚面膜這類美容產(chǎn)品也不失為一種好的品牌延伸方法。
4)服務(wù)系統(tǒng)和銷售渠道是否相近
任何一個企業(yè)的資源都是有限的，多元化發(fā)展更加導(dǎo)致有限資源的分散使用。企業(yè)除了向外界獲取資源外，更重要的是要充分發(fā)揮已有資源的作用，延伸產(chǎn)品要充分利用原有的銷售渠道和服務(wù)系統(tǒng)。延伸品牌與原品牌使用相似的服務(wù)系統(tǒng)，提供相同的售前、售后服務(wù)，會使顧客產(chǎn)生“和原來一樣好”的感覺，顧客就容易接受延伸產(chǎn)品。使用相近的銷售渠道和服務(wù)系統(tǒng)，使延伸產(chǎn)品可以享受以往的經(jīng)驗、技術(shù)和已建立的運作組織，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
比克(Bic)是一個發(fā)家于圓珠筆的著名品牌，其品牌成功延伸到一次性打火機、剃須刀等市場，這些產(chǎn)品都屬于便宜、可拋棄的塑料、金屬品生成技術(shù)，它們滿足消費者相同層次的需求，通過同樣的銷售渠道推廣。
5)新老產(chǎn)品之間是否具有相關(guān)性
新老產(chǎn)品具有相關(guān)性，往往讓消費者覺得“舒服”、“相配”。如各種登喜路品牌的香煙、服裝、香水等，它們同處于高檔消費市場；而小霸王如果進(jìn)入電腦行業(yè)，相信無人問津。相關(guān)性可從各個角度進(jìn)行評價，Tauber研究了276種品牌延伸的情況并總結(jié)出了大多數(shù)適用的7種方式：不同形式的同種產(chǎn)品；獨特的味道、成分或組成；伴侶產(chǎn)品；顧客特權(quán)類產(chǎn)品；專業(yè)用產(chǎn)品；益處、特征或?qū)傩裕辉O(shè)計人或民族形象。符合這些方面的某一種情況，都可以使主導(dǎo)產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品擁有相關(guān)性?？傊放蒲由煨Ч暮脡?，決定于品牌原有的形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度。相關(guān)程度越大則效果越好，反之延伸效果差。
除眾所周知的同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：伴侶產(chǎn)品如牙刷與牙膏、打印機與墨粉；產(chǎn)品之間有相似的成分、共同的技術(shù)；相同的目標(biāo)消費群，如國內(nèi)的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿褲、童裝都很成功；相同的營銷通路，如各種電腦耗材。品牌的技術(shù)與質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因，品牌就可以延伸，而個性化、感性化的產(chǎn)品則很難進(jìn)行品牌延伸如電器、工業(yè)用品；可細(xì)分、個性化、感性化和細(xì)膩化的產(chǎn)品很難與別的產(chǎn)品共用同一品牌。
韓國樂喜一金星的LG品牌用于所有的電器、手機、顯示器、零部件乃至電梯、乳膠漆、幕墻玻璃，而化妝品卻用蝶妝(Debon)品牌。因為用戶選擇電器、手機、乳膠漆、幕墻玻璃等產(chǎn)品品牌時，最重要的一點就是要對品牌的品質(zhì)有所認(rèn)同。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實感和品質(zhì)有保證的感覺；而化妝品是極其感性化和個性化的產(chǎn)品，品牌名、包裝、設(shè)計、廣告、文化內(nèi)涵能否獲得消費者的審美認(rèn)同是成功的關(guān)鍵，光靠硬梆梆的品質(zhì)保證無法獲得消費者的厚愛。因此，化妝品的品牌名、包裝、廣告要富有女性化色彩，給人以柔和、浪漫的感覺和美的遐想。LG的品牌形象主要為“品質(zhì)、技術(shù)的保證”，固然能帶動大量電器的暢銷，但與“浪漫、女性化”的概念是不相容的，故LG公司不得不給化妝品專門推一個新品牌“蝶妝．DEBoNO”。
6)企業(yè)的財力、品牌推廣能力是否相稱
不同實力和能力的企業(yè)進(jìn)行品牌延伸不能采用相同的策略，特別是在多品牌延伸上。如果以國內(nèi)一些品牌延伸失敗、一些國際大公司多采用多品牌延伸來證明推廣多品牌才是好的品牌延伸策略，這種說法并不客觀和全面。
通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等10多個品牌，因為汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。同時，汽車的價值很高，支撐得起推廣多品牌的巨額成本開支，這也是汽車行業(yè)能推廣多個品牌的原因。瑞士的許多名表廠推廣多品牌，如歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭、瑞士斯等同屬于瑞士斯沃琪(Swatch)集團(tuán)公司，也是因為產(chǎn)品價值較高。而且，通用和斯沃琪集團(tuán)的品牌推廣能力是非常強的。深圳麗斯達(dá)成功推出“小護(hù)士”品牌后，盲目套用和寶潔類似的多品牌推廣方式，用“小護(hù)士”的經(jīng)驗來推廣“蘭歌”、“立得”等另外4個品牌，結(jié)果因為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力、市場渠道建設(shè)和財務(wù)經(jīng)費的不足而導(dǎo)致全盤皆輸，最后連“小護(hù)士”都不得不被歐萊雅收購。
7)市場容量和市場競爭狀態(tài)是否合適
在產(chǎn)品的市場容量極小的市場環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略。企業(yè)所處的市場環(huán)境與企業(yè)產(chǎn)品的市場容量會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性的作用。
比如中國臺灣地區(qū)由于缺乏拓展島外市場的實力，幾乎所有臺灣企業(yè)的目標(biāo)市場都局限在島內(nèi)，消費品的市場容量是以人口數(shù)量為基礎(chǔ)的，而島內(nèi)人口基數(shù)僅為2 000多萬，任何一個行業(yè)的市場容量都十分有限。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用“～牌多品”策略，如臺灣的統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、果汁、方便面一概冠以“統(tǒng)一”、“味全”的品牌名。如果企業(yè)某品牌的發(fā)展場所確定在某一個地區(qū)內(nèi)，并未考慮在全國或國際市場范圍內(nèi)推廣，就要考慮到這個問題。
當(dāng)企業(yè)的主要競爭對手也開始品牌延伸的時候，此時延伸的風(fēng)險就會被中和。這是個比較適合進(jìn)行品牌延伸的時候。
很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強力拉動下起來了，但原產(chǎn)品的銷售卻下降了，即產(chǎn)生了“蹺蹺板效應(yīng)”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出現(xiàn)此類現(xiàn)象，除娃哈哈品牌核心價值能包容新老產(chǎn)品外，其在兒童乳酸奶行業(yè)“半斤八兩”的對手樂百氏也在搞類似的品牌延伸也是重要因素?？祹煾?、統(tǒng)一這些競爭品牌之間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本雷同且都在延伸，各自的風(fēng)險就隨之降低。
市場競爭不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。競爭格局對品牌延伸決策的影響也很大。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。比如，美的進(jìn)軍脫排油煙機、煤氣灶、熱水器等燃具、灶具行業(yè)，很少投廣告卻獲得成功，主要原因是燃具、灶具行業(yè)的品牌相對美的而言都是小品牌，品牌的知名度與威望都不可與美的同日而語。
進(jìn)入市場空檔與無競爭領(lǐng)域則容易成功。TCL從電話機行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時大屏幕彩電還沒有被當(dāng)時的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機會點；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化，導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢不再顯著的大好時機；美的在大多數(shù)國產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲、而日本品牌已具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價格卻太高的時候進(jìn)軍電飯煲而一舉成功。

標(biāo)簽：果洛巴彥淖爾開封興安盟石家莊裝修行業(yè) 張家界內(nèi)江

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