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品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值

已有顧客的品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，若能妥善地加以管理和利用，可以增加企業(yè)的價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌忠誠(chéng)度是營(yíng)銷活動(dòng)的中心，是衡量顧客對(duì)品牌依賴程度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠(chéng)度反映出顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，尤其是品牌在價(jià)格或產(chǎn)品性能等方面發(fā)生變化的時(shí)候。品牌忠誠(chéng)度越高，競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)對(duì)顧客的攻擊力越弱。如果品牌資產(chǎn)的某個(gè)指標(biāo)確實(shí)與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系，那么品牌忠誠(chéng)度就會(huì)直接轉(zhuǎn)換為未來(lái)的銷售額。
忠誠(chéng)的消費(fèi)者是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的消費(fèi)者比初次登門(mén)者，可為企業(yè)多帶來(lái)20％～85％的利潤(rùn)；固定消費(fèi)者數(shù)目每增長(zhǎng)5％，企業(yè)的利潤(rùn)則會(huì)增加25％。可見(jiàn)，培養(yǎng)和提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。其表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)。
1)降低營(yíng)銷成本
潛在的新顧客往往缺乏改變其現(xiàn)有品牌的動(dòng)機(jī)，所以吸引新顧客的成本比較高。與此不同的是，只要現(xiàn)有顧客沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品不滿意，那么企業(yè)要留住老顧客通常容易得多。當(dāng)然顧客可能會(huì)流失，尤其是在企業(yè)未能解決他們所遇到的問(wèn)題和關(guān)心的事情的時(shí)候。所以我們需要努力減少顧客的流失率。
現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度較高的時(shí)候，相當(dāng)于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了一個(gè)較為強(qiáng)大的壁壘，新進(jìn)入者只能減少其潛在的利潤(rùn)、投入大量資源來(lái)使顧客改換品牌。要使這一壁壘發(fā)揮作用，必須向潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出顧客忠誠(chéng)度很高的信號(hào)，讓他們意識(shí)到這一點(diǎn)。例如可以在廣告中表明顧客忠誠(chéng)度或產(chǎn)品質(zhì)量等。
2)產(chǎn)生貿(mào)易杠桿
品牌忠誠(chéng)度能夠產(chǎn)生貿(mào)易杠桿。例如，顧客對(duì)徐福記、可口可樂(lè)或者汰漬的高度忠誠(chéng)，使得商場(chǎng)管理者認(rèn)識(shí)到顧客希望在他們的商品目錄中看到這些品牌，因此優(yōu)先考慮在架上擺放這些商品，甚至能支配商場(chǎng)的進(jìn)貨決策。在企業(yè)引入新規(guī)格、新品種、產(chǎn)品發(fā)生變化或品牌延伸的時(shí)候，貿(mào)易杠桿尤為重要。
3)吸引新顧客
顧客群能產(chǎn)生品牌知名度，眾多滿意的顧客，能夠堅(jiān)定潛在顧客的信心。
親眼看到朋友在使用該產(chǎn)品所產(chǎn)生的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)從廣告中得到的效果；而如果某一品牌擁有相對(duì)龐大的、滿意甚至忠誠(chéng)的顧客群，人們會(huì)認(rèn)為該品牌是無(wú)處不在的和成功的，而且該品牌能夠提供后續(xù)服務(wù)、并能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。特別是對(duì)于后續(xù)服務(wù)和產(chǎn)品支持事關(guān)重要的商品而言更是如此。例如，戴爾(Dell)計(jì)算機(jī)公司在進(jìn)入90年代的時(shí)候，在廣告中聲稱“已擁有超過(guò)10萬(wàn)的忠實(shí)顧客(其中包括50％以上的財(cái)富500強(qiáng)企業(yè))”，從而使?jié)撛诘念櫩蛨?jiān)定了從戴爾訂購(gòu)計(jì)算機(jī)的信心。
4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅作出反應(yīng)的時(shí)間
如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)了一種更好的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度能夠使企業(yè)有時(shí)間改良產(chǎn)品，以使其能夠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相匹敵或者抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。
例如，在某些新培育的高科技市場(chǎng)，一些顧客為暫時(shí)領(lǐng)先的產(chǎn)品所吸引，該顧客群忠誠(chéng)度就很低。而另一些忠誠(chéng)的、滿意的顧客不會(huì)期待新產(chǎn)品，甚至對(duì)產(chǎn)品進(jìn)步充耳不聞，即使已經(jīng)感觸到新產(chǎn)品，他們也不會(huì)躍躍欲試。這時(shí)候，品牌忠誠(chéng)度高的公司有資格采用風(fēng)險(xiǎn)性低的跟隨戰(zhàn)略。日本的索尼和松下就是這樣一對(duì)典型的例子。索尼以創(chuàng)新為最高追求的口號(hào)，時(shí)常推出最新潮的產(chǎn)品，吸引了一些愛(ài)好新品種的顧客：而松下卻時(shí)常慢行一步，在其品牌忠實(shí)者的擁戴下，等待這種新技術(shù)產(chǎn)品性能穩(wěn)定之后再推出，以避免額外的風(fēng)險(xiǎn)。
5)有利于品牌的延伸和擴(kuò)張
企業(yè)擁有了顧客的品牌忠誠(chéng)，就擁有了進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張的條件和資本，因?yàn)轭櫩偷钠放浦艺\(chéng)度能增加消費(fèi)者決策時(shí)的信心，從而吸引新的消費(fèi)者。如果企業(yè)有數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體，那么無(wú)疑是給品牌提供了一種成功的、被認(rèn)可的產(chǎn)品形象，使之能夠擔(dān)負(fù)起支持售后服務(wù)和產(chǎn)品改進(jìn)的任務(wù)。品牌的忠誠(chéng)，也能激勵(lì)企業(yè)充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌的擴(kuò)張和發(fā)展，從而獲得更大的發(fā)展空間和天地。

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