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品牌美譽(yù)度對企業(yè)的獨(dú)樹一幟具有重要的作用。企業(yè)一方面要通過廣告等營銷手段來提高知名度，另一方面要通過配套的服務(wù)來創(chuàng)造美譽(yù)度，力爭縮小美譽(yù)度和知名度之間的差距。
建立品牌美譽(yù)度是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的社會過程。某一產(chǎn)品被消費(fèi)者贊賞、稱道、表揚(yáng)，是比較困難的，尤其是在買方市場上，商品供大于求時(shí)，消費(fèi)者有很大選擇余地，就會更加挑剔，甚至刻薄，一旦有絲毫問題，就會拒絕，也就談不上喜愛和贊美了。這就要求品牌要有優(yōu)秀的品質(zhì)才可能有較高的美譽(yù)度。
現(xiàn)代生活中人們的節(jié)奏日益加快，相互的溝通也越來越少，沒有人會無緣無故地說一個(gè)人的好話。在一個(gè)功利性的社會，人們沒有更多的時(shí)間來主動傳播信息，要想獲得市場口碑必須自己有意而為之，幻想著路上行人眾口一詞紛紛說你產(chǎn)品和品牌的好話是不現(xiàn)實(shí)的。
因此，要建立和維護(hù)品牌美譽(yù)度，總的來說應(yīng)當(dāng)遵循以下兩個(gè)原則：打造優(yōu)秀品質(zhì)、精心傳播品牌。
1)打造優(yōu)秀品質(zhì)
很多強(qiáng)勢品牌之所以能夠獲得很高的品牌美譽(yù)度，與其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)和高質(zhì)量密不可分。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓有旬名言：“請對顧客露出你的8顆牙。”他還教導(dǎo)：“當(dāng)顧客走到距離你3米的范圍時(shí)，你要溫和地看著顧客的眼睛，鼓勵他向你走來，向你求助?！边@就是所謂的“3米態(tài)度”，沃爾瑪由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)服務(wù)”的理念，而使消費(fèi)者對其產(chǎn)生信任感和忠誠度。
在這里，我們需要注意的是：什么是品質(zhì)?品質(zhì)，不僅僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括了功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度和高質(zhì)量的外觀等多個(gè)方面。只有這些方面齊備了，才能稱之為高品質(zhì)。
品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線，然而正是不良的品質(zhì)扼住了～些企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”。在這種情況下，廣告和促銷做得越多，品牌只會死得越快!為了保持品牌的美譽(yù)度，同時(shí)保證產(chǎn)品在行業(yè)的領(lǐng)先地位，應(yīng)經(jīng)常對產(chǎn)品各方面進(jìn)行創(chuàng)新，對服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。市場就是一場賽跑，如果企業(yè)成為跑在前面睡覺的兔子，就會被競爭對手后來居上。很多企業(yè)一味地追求品牌外在的名譽(yù)，而忽視了品牌大廈的根本所在——品質(zhì)建設(shè)，最終因地基不牢而使大廈傾倒。．
(1)在商業(yè)營銷過程中，以打造優(yōu)秀品質(zhì)來提高品牌美譽(yù)度，通常采取以下手段。
創(chuàng)造優(yōu)秀產(chǎn)品。對品質(zhì)的重視不應(yīng)只是停留在宣傳中，更應(yīng)付諸于行動，制定出嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)?？茨切﹪H優(yōu)秀品牌，不管在什么時(shí)候、什么情況下，無不將品質(zhì)的建設(shè)視為重中之重，如歐萊雅、力士等一些商品，幾乎就是高品質(zhì)的代名詞。
“亮絲”面料作為世界著名時(shí)裝品牌夢特嬌產(chǎn)品系列中的精品之～，不僅一直深受各國顧客的鐘愛，更成為人們心目中珍貴、優(yōu)雅和高品位的象征。將這種特制的“亮絲”面料加工成“亮絲”服裝，最后繡上夢特嬌的花形圖案，需要經(jīng)過100多道工藝。制作過程中，需按傳統(tǒng)方法由技術(shù)特別熟練的工人把面料縫制成衣服，然后經(jīng)過染色和整理定型，所有工藝均由法國夢特嬌工廠內(nèi)的1 000多名員工完成，以完全保障“亮絲”服裝的卓越品質(zhì)。，
緊貼時(shí)代潮流的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是打造優(yōu)秀產(chǎn)品的一個(gè)重要部分。我國現(xiàn)在已經(jīng)將自主創(chuàng)新提高到了基本國策的地位，企業(yè)也唯有不斷創(chuàng)造用戶真正需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能建立和保持品牌的美譽(yù)度。
創(chuàng)立于1828年的嬌蘭(Guerlain)，是世界首屈一指的美容護(hù)膚品制造商。Guerlain所創(chuàng)制的香水全都出自家庭成員之手。他們認(rèn)為，好的品牌，要延續(xù)傳統(tǒng)，唯有親力親為，連挑選材料也不假手于人。另一方面則是Guerlain與時(shí)代同呼吸，不斷創(chuàng)新。既緊跟潮流，又引導(dǎo)潮流，在不斷探索中發(fā)揚(yáng)市場，跨越自己。Guerlain在進(jìn)入18世紀(jì)后期，推出了由第二代人創(chuàng)制的精品Jicky香水，其生產(chǎn)方法為后世香水制法帶來了全新的視角。它是首款利用合成法制成、用鮮花精華提煉而成、不經(jīng)任何改造的產(chǎn)品。歷史進(jìn)入戰(zhàn)亂動蕩時(shí)期，人們普遍有“今朝有酒今朝醉”的心態(tài)，務(wù)實(shí)的西方人卻紛紛向往神秘而富庶的東方。Guerlain及時(shí)抓住這一瞬間的時(shí)勢，于是具有濃郁東方色彩的香水應(yīng)運(yùn)而生?！岸?zhàn)”期間，Guerlain另辟蹊徑，開辦美容學(xué)院，推行全新的美容護(hù)理方法。從20世紀(jì)50年代末到60年代，Guerlain做起了男士們的生意，推出Vetiver，這是一款融匯煙草、皮具等男人氣息及印度洋植物根部精華的“真男人味”。的香水。進(jìn)入80年代，Guerlain再接再厲，把眼光放在女強(qiáng)人身上，以柔克剛，突出了女強(qiáng)人身上嬌美柔和的女性魅力，其代表作是Samsara，這是一款由古樸沉著的檀香木和清新自然的茉莉花香混合而成的香水，將“香水”帶入新的境界。
細(xì)數(shù)著Guerlain的流芳?xì)q月，我們可以得出其經(jīng)營之精華：創(chuàng)新+質(zhì)量，緊扣時(shí)代脈搏，永不停歇地開創(chuàng)顧客所需之優(yōu)秀產(chǎn)品。
一定要保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者的期望保持一致。超出甚至大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。你實(shí)際具備的要比消費(fèi)者期待的更多，因?yàn)橄M(fèi)者的期待很大程度上取決于你的承諾。承諾越重，消費(fèi)者的期待越高，期望越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。
以前有一個(gè)著名的例子：一個(gè)菜市場的商販，他賣的蔬菜副食等商品的分量不但沒有缺斤少兩，反而比本來的分量還要多一點(diǎn)，而且長期如此。人們漸漸知道了這個(gè)事情，人口相傳，一到市場上就總是先到他那里光顧，結(jié)果他的口碑(美譽(yù)度)極好，生意也總是非常興隆。又如，市場上曾有～種洗面奶，本來沒有增白的功能，卻告訴消費(fèi)者可以在一個(gè)月內(nèi)讓皮膚變白，一開始銷量情況很好，但是，企業(yè)長久的發(fā)展取決于重復(fù)購買，而現(xiàn)在的消費(fèi)者也是越來越聰明，消費(fèi)者購買后發(fā)現(xiàn)并沒有增白的效果，便逐漸再也不買該產(chǎn)品，甚至有的請律師將其告上法庭。極差的美譽(yù)度甚至導(dǎo)致該系列的其他產(chǎn)品也名譽(yù)掃地，銷量大減。
一些成功品牌對給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現(xiàn)的，否則就會傷害品牌的美譽(yù)度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。
需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部要建立對品質(zhì)執(zhí)行的激勵機(jī)制。一些企業(yè)往往習(xí)慣于對品質(zhì)維護(hù)采取嚴(yán)厲的處罰措施，這是應(yīng)該的。但任何事物都應(yīng)一分為二地看，有罰就應(yīng)有獎，只罰不獎，會使人積生怨恨，暗中抵觸：只獎不罰將使一部分人不求無功，但求無過，起不到應(yīng)有的警示作用。建立獎懲結(jié)合的激勵機(jī)制，才是正確之道，如建立品管會、設(shè)立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章、對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵、設(shè)立品質(zhì)紅黃牌、對落后的執(zhí)行者予以懲戒等，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
(2)建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)。面對日益成熟的市場，依靠綜合服務(wù)質(zhì)量獲取和保持競爭優(yōu)勢，正在成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識。有關(guān)專家認(rèn)為，僅靠產(chǎn)品幾乎不可能創(chuàng)造任何～種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，還要提供高品質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)才能保持長盛不衰，21世紀(jì)將是服務(wù)營銷大行其道的時(shí)代。服務(wù)組織的系統(tǒng)化、服務(wù)過程的規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量的可控化及規(guī)范穩(wěn)定狀態(tài)，將大大提高廠商及產(chǎn)品的美譽(yù)度。
要盡力創(chuàng)建顧客價(jià)值和滿意。這是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是20世紀(jì)80年代中期至90年代興起的新型管理方式。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境中，市場競爭的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的，主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中。不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題、不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。
為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號?顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；需要公平的禮遇，而不是埋怨、否認(rèn)或借口；需要明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”：需要迅速與徹底，而不是拖延或沉默……顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)，他們都會根據(jù)自己的感覺，對這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默的評價(jià)，然后決定今后對該品牌的取舍。
一般來說，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)步驟有以下幾點(diǎn)。
①開發(fā)：對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行針對性開發(fā)，滿足多層次需要。
‘②制造：滿足用戶需要，不斷推陳出新，品質(zhì)出眾。
③售前：講解、演示、解答，幫用戶做出正確的購買抉擇。
④售中：盡可能實(shí)行全天候服務(wù)，盡快為用戶做好服務(wù)，并記錄盡量詳盡的用戶資料。
⑤售后：用完美無缺的售后服務(wù)，帶走用戶的煩惱，留下真誠美好的印象。
⑥回訪：不定期走訪用戶，隨時(shí)反饋用戶的意見，不斷創(chuàng)新。
在這方面做的很好的一個(gè)例子就是中國著名企業(yè)海爾集團(tuán)。它以“真誠到永遠(yuǎn)”為行動準(zhǔn)則，制定了相應(yīng)的星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)：“您只需一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做”。
值得注意的是，關(guān)于用戶回訪，很多企業(yè)只是走馬觀花地進(jìn)行。實(shí)際上這是尤其關(guān)鍵的一個(gè)步驟，它不僅涉及品牌的美譽(yù)度，而且很大程度上決定了顧客是否進(jìn)行重復(fù)購買以及對該品牌的忠誠度。因此，保持和消費(fèi)者的長期溝通非常重要。比如，日本花王公司花費(fèi)了15億日元開發(fā)“顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)”，一年可傾聽7萬個(gè)消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，然后根據(jù)這些意見和建議進(jìn)行品質(zhì)改進(jìn)；同時(shí)每天處理250件消費(fèi)者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使顧客得到最大的滿意度。
研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本至少相當(dāng)于維護(hù)一個(gè)老客戶的5倍。技術(shù)、產(chǎn)品特征及營銷戰(zhàn)略等很容易被競爭對手所模仿，而服務(wù)是產(chǎn)生差異的主要手段。顧客服務(wù)質(zhì)量是整體產(chǎn)品的重要特征和不可分割的部分，也是顧客決定購買和重復(fù)購買的主要因素。
2)精心傳播品牌
重視打造優(yōu)秀品質(zhì)的同時(shí)，千萬不能忽視品牌的傳播。古人云“好事不出門，壞事傳千里”，足以證明建立美譽(yù)度的困難?，F(xiàn)代企業(yè)一定要設(shè)法將自己的優(yōu)秀品質(zhì)用好的方法送出門去，在廣大消費(fèi)者心中建立良好的品牌美譽(yù)度。
在一些技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)，甚至企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人便是技術(shù)專家出身，因此對品質(zhì)的要求極其嚴(yán)格，力求生產(chǎn)出完美無缺的產(chǎn)品，這本身并無錯誤。但如果從來不注意培養(yǎng)和建立自己良好的品牌，那么最終企業(yè)很可能只是成為一個(gè)優(yōu)秀的加工基地，為別人作貼牌加工，賺取微薄的利潤，而將品牌的附加價(jià)值留給了別人。甚至因?yàn)槭袌龈偁幾詈笾荒芷疵鼔旱统杀荆档推髽I(yè)員工的收入以便利用廉價(jià)的勞動力來贏取訂單。這樣的企業(yè)越多，越危害到企業(yè)乃至國家的長久發(fā)展和社會的長治久安。因此，越是注重品質(zhì)的品牌，越要精心加強(qiáng)品牌的傳播，將企業(yè)的優(yōu)秀品質(zhì)帶入消費(fèi)者的心中，建立品牌的美譽(yù)度。

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