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做品牌不應(yīng)盲目照搬國外的經(jīng)驗(yàn)

品牌理論源于西方,自從美國品牌專家加德納和利維(1955)發(fā)表第一篇有關(guān)品牌的論文以來,名目繁多的品牌理論為企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的推廣做出了不可磨滅的貢獻(xiàn),從廣告鼻祖奧格威的“品牌管家論”到美國品牌專家雷諾?古德曼的“階梯論(1998),西方的品牌理論和實(shí)踐經(jīng)過了近百年的總結(jié)與沉淀,逐漸形成了龐大的系統(tǒng)的理論體系和專業(yè)工作,例如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析與評(píng)估、品牌定位、品牌營銷與傳播……西方盛行的品牌理論認(rèn)為,創(chuàng)建品牌是需要花費(fèi)大量資金、長(zhǎng)期才能形成的結(jié)果。
隨著改革開放的發(fā)展,西方各式各樣的營銷傳播理論也被迅速地傳播到中國市場(chǎng),并被一些營銷咨詢公司和廣告公司所廣泛應(yīng)用,但是這些公司對(duì)于這些營銷傳播理論往往都是采用不加選擇全盤接收的態(tài)度。仔細(xì)分析這些營銷咨詢公司與廣告公司自身的營銷傳播理論,不難看出他們所謂的理論與國外“進(jìn)口”的理論有著千絲萬縷的聯(lián)系,從本質(zhì)上來說還是拿來主義,把西方的理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單的包裝,換湯不換藥。國外先進(jìn)的營銷傳播理論大大開拓了中國營銷者的視野而大家也往往因?yàn)樾吕碚摰牟粩嘁M(jìn)而醍醐灌頂,為新的理論而驚醒而搖旗吶喊,這往往也使企業(yè)和咨詢公司、廣告公司陷入了趕新鮮的熱潮里。
要理解西方當(dāng)前的品牌理論必須結(jié)合西方的市場(chǎng)環(huán)境,目前西方歐美發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)環(huán)境和中國有極極大的區(qū)別,在歐美發(fā)達(dá)國家大部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)后,通常每個(gè)產(chǎn)業(yè)只剩下消費(fèi)者非常熟悉的三到四個(gè)品牌,管道也已經(jīng)高度集中,在西方消費(fèi)者考慮某種產(chǎn)品及其公司時(shí),必然會(huì)想到這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)和其他廠商。在他們的心目中,早已對(duì)這些廠商建立了一個(gè)眾所周知的等級(jí),并根據(jù)這個(gè)等級(jí)依次做出購買決定。例如,在美國,當(dāng)人們考慮購買計(jì)算機(jī)時(shí),把戴爾計(jì)算機(jī)作為最高等級(jí),其次是HP公司,再次是IBM公司。在許多情況下,排名第二、第三位的產(chǎn)品,比排名第一位的產(chǎn)品銷售量少得多旦某種產(chǎn)業(yè)經(jīng)過充分竟?fàn)幹皇Ｏ氯剿膫€(gè)品牌后,新加入的品牌不管后來技術(shù)是否更領(lǐng)先,在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi),都很難在人們的頭腦中改變這一排序,因此在西方新產(chǎn)品塑造品牌成本極大,而且需要極端復(fù)雜的品牌塑造程序。
但中國市場(chǎng)很多產(chǎn)業(yè)通常是數(shù)百家甚至成千上萬家的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),品牌扎堆,例如電動(dòng)車品牌在2005年時(shí)甚至多達(dá)2000個(gè)品牌!在中國和西方要成功地推出一個(gè)產(chǎn)品,其投人的成本差距是巨大的,并且中國中小企業(yè)的業(yè)務(wù)沒有大企業(yè)那么復(fù)雜,在品牌流程優(yōu)化重組的過程中,改變比較少,只要能先把企業(yè)核心的業(yè)務(wù)需求解決了,不僅能幫助中小企業(yè)快速地解決市場(chǎng)中的問題,也能為品牌的深度建設(shè)打下基礎(chǔ)。

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