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品牌貪多癥規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的品牌組合策略

所謂品牌貪多癥,指的是一些企業(yè)品牌過多的狀況。在品牌逐漸受到重視的今天,一些企業(yè)從忽視品牌走向了另一個(gè)極端,認(rèn)為企業(yè)注冊(cè)品牌越多越好,于是養(yǎng)成了相當(dāng)程度上的“品牌癖”,熱衷于推出新產(chǎn)品、新品牌;另一方面,一些企業(yè)出于市場(chǎng)細(xì)分或區(qū)域性市場(chǎng)的考慮,在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)下都推出新品牌,由此造成過多的細(xì)分品牌和區(qū)域性品牌。
然而,以過多品牌組成的品牌組合給企業(yè)帶來的卻并不是企業(yè)預(yù)期的利潤(rùn)與市場(chǎng)份額。品牌過多的品牌組合造成了強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位的弱化和品牌資產(chǎn)價(jià)值的縮水,并且使品牌建設(shè)后續(xù)乏力。這是因?yàn)檫^多的品牌不但吸收了品牌建設(shè)資金,而且還占用了寶貴的品牌管理人才。更為嚴(yán)重的是,品牌過多還會(huì)導(dǎo)致品牌識(shí)別混淆,從而削弱品牌的竟?fàn)幜Α?br>品牌貪多癥在飲料、酒類行業(yè)尤其明顯。以啤酒行業(yè)為例,不管在哪個(gè)城市,都可以發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多品種的啤酒。生產(chǎn)工廠里面,品種龐雜得更叫人吃驚,少則幾十個(gè),多則上百個(gè),光名稱就搞得人丈二和尚摸不著頭腦。品種龐雜的最大危害是對(duì)品牌的弱化,品種無(wú)限制地膨脹,品牌形象會(huì)被淹沒其中。容易犯下品牌貪多癥的往往是一些品牌經(jīng)營(yíng)取得一定成功的企業(yè),其中,最經(jīng)典的案例就是五糧液。1994年, 五糧液與福建邵武糖酒副食品公司合作,打造出中國(guó)白酒的第一個(gè)銷商買斷品牌:五糧醇。五糧醇上市后取得了巨大成功,嘗到甜頭的五糧液公司就繼續(xù)運(yùn)用這種模式,不斷推出新的白酒品牌。僅僅到2001年,五糧液股份公司和服務(wù)公司就共同開發(fā)出了不下100個(gè)品牌,不僅有五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等全國(guó)家喻戶曉的名牌,也有大量充斥市場(chǎng)、低水平運(yùn)作的地方牌子。這些品牌不僅導(dǎo)致五糧液品牌資源嚴(yán)重透支,更致使五糧液品牌口碑遭到惡性毀壞,例如“交杯”系列酒,存在著12個(gè)品牌,有12個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng),讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辦;而五糧液旗下的“人民大會(huì)堂酒”,價(jià)格在300元左右,與五糧液價(jià)格差不多,同屬高檔酒,也給消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇帶來困難。顯然,品牌的泛濫已經(jīng)損害了五糧液的利益。五糧液意識(shí)到必須調(diào)整品牌組合戰(zhàn)略,決定在2003年砍掉其旗下的包括歲歲樂、喜壽宴、蜀帝宴、五夜豐、交杯喜、一滴香、六百歲、金交杯等38個(gè)區(qū)域性白酒品牌,重點(diǎn)培育金六福、五糧春、瀏陽(yáng)河等10個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,從而從追求品牌數(shù)量轉(zhuǎn)變到追求品牌質(zhì)量上來,以此增強(qiáng)系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
由以上案例可知,從品牌組合的角度來分析,建立強(qiáng)勢(shì)品牌的問題有時(shí)不是沒有品牌而是擁有了太多的品牌。
從企業(yè)的資源角度來看,實(shí)際上對(duì)于一家擁有十幾個(gè)、幾十個(gè)甚至百余個(gè)產(chǎn)品或品牌具備一定規(guī)模的企業(yè)來說,維持企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)或能為企業(yè)帶來巨額利潤(rùn)的產(chǎn)品通常都是為數(shù)不多的幾個(gè)品牌,而能夠在市場(chǎng)上維持高知名度和忠誠(chéng)度的品牌就更少,剩余的品牌則大多處于閑置狀態(tài)或無(wú)作為狀態(tài)。
從品牌管理的角度來看,過多的品牌更容易導(dǎo)致品脾管理的混亂和品牌識(shí)別的混淆。品牌過多不僅不能給品牌組合増加清晰度,反而使品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜,缺乏邏輯性和一致性。一些品牌可能反映了產(chǎn)品類型,其他則反映了價(jià)格或價(jià)值,還有一些則可能反映了顧客類型或產(chǎn)品應(yīng)用。這樣整體來看就是一團(tuán)糟,顧客很難理解有哪些產(chǎn)品和應(yīng)該購(gòu)買什么,甚至連員工都感到迷惑。
那么,該如何杜絕品牌貪多癥,做到有效地開發(fā)、建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品首要的問題是,企業(yè)必須分清楚哪個(gè)品牌、哪個(gè)產(chǎn)品能為企業(yè)帶來利益,哪個(gè)是眼前利益、哪個(gè)是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,這應(yīng)是一種戰(zhàn)略的、全局的思考。在清楚地認(rèn)識(shí)企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,嚴(yán)格控制增加品脾個(gè)數(shù)?？刂撇⒉皇遣辉黾悠放?而是要增加符合全局戰(zhàn)略要求的品牌。在增加品牌前,要評(píng)價(jià)與該品牌或子品牌有關(guān)的業(yè)務(wù)是否有足夠的規(guī)模,從而為創(chuàng)造或維持一個(gè)品牌提供充分的理由。同時(shí),還要確認(rèn)該品牌的使用不會(huì)使其他品脾受損或受到削弱。還要定期地審查現(xiàn)有品牌,為花木修剪可以使它更健康,因?yàn)槭Ｏ碌幕究梢缘玫礁嗟年?yáng)光和養(yǎng)分,同樣的道理,通過品牌審査,刪除品牌組合中沒有存在價(jià)值的品牌,可以使其他品牌更好地發(fā)展。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌貪多癥規(guī)模而不經(jīng)濟(jì)的品牌組合策略》，本文關(guān)鍵詞品牌,貪多,癥,規(guī)模,而,不經(jīng)濟(jì),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。