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什么是品牌占位

品牌占位即品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別系統(tǒng),目的是有效地建立品牌與竟爭者的差異性,在消費者心智中占領一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天,要成功打造一個品牌,品牌定位具有舉足輕重的地位。
如何讓自己的品牌凸顯出與眾不同的差異化“基因”?如何讓品牌在第一眼就能將消費者震撼住?如何在消費者心智中為自己的品牌成功占位?個準確的品牌定位將是解決這些問題的基礎。
一、確立品牌在產(chǎn)業(yè)中的地位
任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位不能憑空確立,必須依靠企業(yè)品牌以及產(chǎn)品品牌通過準確的定位占據(jù)在產(chǎn)業(yè)中的地位,并通過向消費者傳達定位的信息,使品牌差異性清楚地凸現(xiàn)于消費者面前,從而引起消費者對企業(yè)品牌的注意,并使其產(chǎn)生聯(lián)想,獲得消費者的認可。
因此,不單產(chǎn)品品牌的成功要通過定位,對一個組織機構(gòu)而言,包括商業(yè)性質(zhì)的公司和非營利機構(gòu),也只有通過準確的品牌定位,才能在行業(yè)中、公眾心目中確立其地位。
二、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標消費者的無形紐帶
品牌定位是力求品牌形象與目標消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的途徑?！叭f寶路”香煙品牌在美國被塑造成自由自在、粗獷豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象,已是眾所周知,其迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求;但在香港,“萬寶路”的牛仔形象為了適應香港的文化特征,搖身一變?yōu)槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主;而在日本,其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然,過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位為適應新的市場不斷地改變策略與形象,“萬寶路”香煙才能在不同的市場競爭中佳績頻傳。
三、品牌定位是市場細分過程的結(jié)果
市場細分是指根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若干個消費群體的過程。企業(yè)只有將總體市場細分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務的標市場,并依據(jù)目標消費群體的特征進行合理地定位,才能使自己的營銷力做到有的放矢,集中本企業(yè)的“優(yōu)勢兵力”將企業(yè)的這塊市場蛋糕做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場。
四、品牌定位是確立品牌個性的必要條件
品牌定位不明,品牌個性則顯得模糊不清。產(chǎn)品的同質(zhì)化使得產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費者在情感性和自我表達性益處上的需求,消費者渴望在產(chǎn)品的品牌定位中找到滿足自己情感需求的歸宿,而品牌個性則是品牌的情感訴求的集中表現(xiàn)。如“萬寶路”的品牌個性是強壯、充滿陽剛之氣,耐克則被認為充滿了運動之美,可口可樂被認為是真實可信的,百事可樂則被認為是年輕的、活潑的和刺激的。
五、品牌定位是品牌傳播的基礎
品牌傳播是指通過廣告、公關、包裝等宣傳手段將產(chǎn)品的品牌形象傳遞給目標消費群體的過程。品牌定位依賴積極地傳播來強化在消費者心中的品牌形象,并依靠品牌傳播達到定位的目的一一用以顯示其相較于其他品牌的相對優(yōu)越性。這種相對的優(yōu)越性也規(guī)定了品牌傳播的方向。麥當勞若以干凈與清潔與其主要競爭對手(如肯德基)相比,并無相對的優(yōu)越性。但是,北京的麥當勞餐廳以代售公交月票的新服務特色,方便了群眾,免去人們的風吹日曬之苦,還可以獲得抽獎機會,并在輕松的休息之余,享受到一頓便宜實惠的麥當勞快餐,此舉相對于競爭對手的優(yōu)越性就顯而易見了。

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