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所謂技術(shù)品牌,是指高科技企業(yè)在進行品牌建設(shè)與傳播的過程當中,把技術(shù)作為品牌建設(shè)的核心,其他一切品牌要素均以此核心為標準進行設(shè)計、統(tǒng)一與規(guī)劉。有些高科技企業(yè)在品牌建設(shè)與傳播時,過分宣揚企業(yè)的技術(shù),把技術(shù)品牌凌駕于其他一切之上。
以技術(shù)指標來塑造品牌,往往會陷入這樣的困境:企業(yè)還在對外宣傳“功能最強”、“功能最多”、“速度最快”時,實驗室里又有了更新的技術(shù)誕生,而許多公司都急于把新技術(shù)產(chǎn)品化。因此,當代的產(chǎn)品從實驗階段到市場化的過程越來越短,產(chǎn)品從“技術(shù)指標領(lǐng)先”到“過的速度比以往任何時候都加快了。任何市場領(lǐng)先的技術(shù)往往并不能保持太久的領(lǐng)先優(yōu)勢,而一般的企業(yè)并沒有實力投入大量資源進行前沿技術(shù)的研發(fā),也不可能實現(xiàn)長期的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。
另一方面,依仗技術(shù)指標確立品牌的公司,往往容易忽略市場環(huán)境因素。他們斤斤計較客戶們并不在乎的技術(shù)細節(jié),例如“存貯量多50K字節(jié)”、“速度快5毫微秒”等,而忽略了客戶們非常在乎的因素,結(jié)果是使自己陷入被動。許多顧客包括一些有一定專業(yè)知識深度的顧客,在購買產(chǎn)品時對技術(shù)細節(jié)其實沒有完全弄清,甚至沒有“一定要弄清”的想法。顧客們不是因為“存貯量多50K字節(jié)”或“速度快5毫微秒”而購買產(chǎn)品,他們是根據(jù)自己的需要,通過專家的評價、行家的推薦和推銷員的勸說,感覺到技術(shù)“先進”“可靠”,而購買產(chǎn)品的。
相反的,一些品牌中包含的“無形因素”對客戶的影響可能更為重要,這包括:產(chǎn)品質(zhì)量“可靠”、售后服務(wù)及時周到、企業(yè)信譽高、在公眾中形象良好,等等。這“無形的因素”具有一種看不見的吸引力能夠獲得客戶的信任。

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過分重視技術(shù)品牌