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品牌在市場(chǎng)上的地位和在消費(fèi)者心中的地位不是憑空確立,不論品牌是通過廣告的方式還是在銷售、服務(wù)等過程中與消費(fèi)者的互動(dòng)等,只要品牌與消費(fèi)者發(fā)生了接觸就會(huì)讓消費(fèi)者獲得對(duì)品牌的認(rèn)知和感受,品牌在整個(gè)營(yíng)銷過程中與消費(fèi)者發(fā)生接觸與聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié),就是品牌的接觸點(diǎn)。
在這些各類的接觸、聯(lián)系中,對(duì)于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者來說,總有一些是最有意義、最能給他們帶來積極的品牌體驗(yàn)的,這些環(huán)節(jié)則是品牌的關(guān)鍵性接觸點(diǎn)。找到品牌的關(guān)鍵性接觸點(diǎn)是用最低成本打造品牌快速而經(jīng)濟(jì)的最佳辦法。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者希望什么時(shí)候,什么地方,什么場(chǎng)合,從品牌那兒獲取什么訊息。也就是說品牌必須能做到不只是通過媒介說企業(yè)想說的,而且是說消費(fèi)者愿意聽和愿意體驗(yàn)的。
那么,品牌的經(jīng)營(yíng)管理者如何找出品牌的接觸點(diǎn),從而有效地加以利用。
首先,品牌的經(jīng)營(yíng)者必須準(zhǔn)確地洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求,并了解其對(duì)品牌體驗(yàn)的期望,審視自己的品牌是否符合消費(fèi)者對(duì)于品牌體驗(yàn)的期望,通過這一過程,找到屬于自己品脾的關(guān)鍵接觸點(diǎn)。
其次,品牌的經(jīng)營(yíng)者必須清楚自己品牌產(chǎn)品的根本屬性是什么即:產(chǎn)品是什么?不是什么?能做什么?不能做什么?借此推斷顧客的購(gòu)買決策過程。產(chǎn)品屬性不同,品牌的接觸點(diǎn)也各有不同,快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品的品牌接觸點(diǎn)就存在著很大的差異。如果品牌屬于快速消費(fèi)品,例如休閑食品、日用品等購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)低、決策過程簡(jiǎn)單的類別,則品牌就有機(jī)會(huì)能夠從有限的顧客決策過程中快速地找到帶有感性色彩的“關(guān)鍵時(shí)刻”的切入點(diǎn)了,因此這類品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)往往通過包裝和終端氛圍等能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)的方面體現(xiàn)出來而耐用消費(fèi)品,例如家電、汽車、房產(chǎn)等,這些顧客購(gòu)買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)度很強(qiáng)的產(chǎn)品,顧客的購(gòu)買決策過程的長(zhǎng)度會(huì)較長(zhǎng),而且理性的指標(biāo)也會(huì)增多。這就意味著感性層面的接觸點(diǎn)很難成為關(guān)鍵的因素,而基于可感知品質(zhì)的能降低購(gòu)買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)的接觸點(diǎn)會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生較大的影響。那么既然如此,就說明從產(chǎn)品這個(gè)角度來審視,減低產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險(xiǎn)才是關(guān)鍵性的接觸點(diǎn)。

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抓住品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)