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商標定位存在的問題和誤區(qū)

企業(yè)在進行具體的商標定位操作過程中,通常存在很多問題和誤區(qū),集中表現(xiàn)在商標定位不充分、模棚、過分、缺少人格化特征以及與營銷組合不協(xié)調等五個方面
一、商標定位不充分
商標定位不充分是指當企業(yè)從消費者需求出發(fā)確定賣點時,沒能把賣點定在真正的高位上,使消費者對其商標定位印象感到模糊。也就是說,商標定位的方向是沒有錯誤的,只不過由于定位不夠充分而導致購買者沒有真正意識到商標的獨特之處,對商標只有一種模糊的概念。這種不充分性具體表現(xiàn)在:第一,商標的利益重點不突出。消費者的特定利益包括物質利益和精神利益,精神利益又主要通過商標的功能利益和情感利益表現(xiàn)出來。目前,中國消費者的消費行為已更多地趨于理性,也更加成熟。人們在消費時普遍看重的不再僅僅是實用和耐用,而是注重質量、安全和服務等。而我國眾多的企業(yè)卻無力像麥當勞那樣突出自己的商標利益點,使消費者無所依從。第二,商標的個性差異不鮮明。商標專家賴利?菜特( Larry Light)曾說過,商標的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處,而非強調品牌有多便宜…然而,在目前的國內市場上,若想在同一種產(chǎn)品的多個商標間找出差異是很難的。第三,商標的服務層次不清斷。一般來講,服務層次取決于商標的檔次。然而,在經(jīng)營實踐中,大多數(shù)的企業(yè)所提供的服務趨于雷同,無法從中看出其商標定位標準。
二、商標定位模糊
定位不清晰,消費者難以清楚識別,如對克萊斯勒汽車,有的消費者認為是名牌轎車、制作精良,而有人則認為它是平民駕駛車,粗制溢造。反之,奔馳轎車的定位則清晰的多,消費者一致認為它品質高貴、制作精良,是高檔名牌轎車。
每個企業(yè)的產(chǎn)品都有其獨有商標,但相當多的企業(yè)的產(chǎn)品商標沒有深層、明確、具體的內涌,商標形象蒼白、無個性,無法使消費者在接觸商標時產(chǎn)生應有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把商標理解為一種名稱或牌號,用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分,而無法使這一區(qū)分建立在自身商標差異化、個性化、合理化的基礎上。在這種情況下,任何配套戰(zhàn)略都顯得育目,缺少依據(jù),缺乏針對性和乏力,當然也就無法保證商標竟爭戰(zhàn)略的有效性,在商標竟爭中失利就成了自然的事情。
三、商標定位過分
商標定位過分是指企業(yè)在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣點時,把面定得過大,導致對商標認同過于狹窄,不利于產(chǎn)品線延伸或商標延伸,同樣讓消費者對商標的特色感到模糊。這主要有三種情況:第一,求全定位。一個產(chǎn)品可能有多方面的功能,而且在多項指標上都處于領先地位。這時候,企業(yè)總希望將商標的所有優(yōu)勢都告訴消費者,以此來打動消費者。對于這種全功能的定位,可能會導致消費者的懷疑或對商標形象的模糊不清,定位的目的反而不能出現(xiàn)。第二,目標價格依據(jù)不清。知名商標之所以昂貴,一方面是因為它孕育著巨大的市場機會,具有可觀的經(jīng)濟效益和良好的社會影響,另一方面是因為商標中常常蘊涵著消費者所渴望的主觀因素,表現(xiàn)為不同的價值觀、信任度、認同度和聯(lián)系感等,而這些通常是無法明確標價的。當你的產(chǎn)品具備這些特點時,是定位于豪華高檔,面向高收入者,還是定位于物美價廉,面向廣大的普通消費者,這除了要考慮企業(yè)的發(fā)展需要之外,還要符合消費實際。中國大眾認可的好商標首先是質量好,同時還要價格適中。第三,商標延伸過度。商標延伸是指利用已有的成功商標推出系列相關產(chǎn)品或不相關產(chǎn)品,以帶動其在市場上獲得成功的策略。商標延伸策略成功與失敗并存。進行這種策略時,應遵循一定的規(guī)律和符合一定的邏輯。
四、商標定位缺少人格化特征
商標的人格化特征已經(jīng)是國外商標普遍具有的商標價值的重要組成部分之一。它可以幫助商標建立商標形象,有助于商標傳播,更主要的是可以樹立商標的個性,締造一種為消費者接受的心理定位,從而贏得目標消費群體。如摩托羅拉在做市場調查時,問:“假設把摩托羅拉想象成為一個人,他正從門口走進來,你會看到怎樣一個人?”得到的回答大部分都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術力量雄厚”的特征。還有些人說是“尊敬的、像遠房的叔叔”。這些回答也許會令某些公司感到滿意,但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔心,因為摩托羅拉認為給消費者的印象不應僅僅是“尊重”,這沒有個性感、親情感,她應更體貼,更有現(xiàn)代感,讓消費者對她更有感情,樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的商標定位。
這種在心理定位上的共鳴能夠有效加強消費者的商標忠誠度,進而轉化為現(xiàn)實購買或良性的口碑流傳,而中國的企業(yè)往往會忽視商標人格化特征的塑造,因為他們同樣忽視或難以理解:為什么消費者用著質量不如自己,而價格遠高于自己的洋貨時眼中閃爍著光彩?殊不知,一個沒有人格特征的商標定位就像一個沒有人格特征的人一樣是容易被忽略的。
五、商標定位與營銷組合不協(xié)調
營銷組合是指用來滿足具體顧客群要求的產(chǎn)品、定價、促銷和渠道的有機組合。商標定位是所有策劃活動的先期工作,所有的營銷活動都必須以它為前提進行。現(xiàn)存的不協(xié)調現(xiàn)象主要有兩類:第一,商標功能定位與廣告宣傳不協(xié)調。必須承認商標宣傳訴求作為企業(yè)與消費者溝通的主題,是商標個性的重要體現(xiàn),但因為廣告宣傳自身的特點,往往無法準確描述商標的功能,可能使消費者產(chǎn)生名不副實的感覺,降低其對該商標的信任度和認同度。第二,商標定位與產(chǎn)品保證不協(xié)調。具體表現(xiàn)為保證不到位,或承諾不能完全兌現(xiàn),造成消費者對商標不信任。

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