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目標市場選擇是在市場細分的基礎上,依據(jù)企業(yè)的目標、資源和經(jīng)營整合能力,優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進入的那部分市場或要最大限度地優(yōu)先滿足的那部分消費者。
(一)商標定位和目標市場的關系
商標定位與目標市場之間的互動關系對于定位的形成具有很大的指導意義。商標定位與目標市場選擇相輔相承,二者沒有絕對的分離和先后之別。通過對目標市場特點的分析,有針對性地尋找和確認產(chǎn)品的某種特征,同時從自身產(chǎn)品出發(fā),確定所滿足的某部分消費者的需求。二者相互完善和優(yōu)化,相互修正,相互促進。
把目標市場選擇作為商標定位戰(zhàn)略制定的前提是一種考慮,即先了解已存在的需求,再努力去滿足它。另一種考慮則是定位在先,再由此開發(fā)和引導出新的需求。研究目標市場有助于商標定位的進一步準確,商標定位有助于目標市場的進一步明確。選擇和進入目標市場的過程同時也是商標定位的過程。依據(jù)市場細分結果,根據(jù)自身的資源、技術條件、管理水平和竟爭狀況,結合企業(yè)的營銷目標,選擇擬進入的對企業(yè)最有優(yōu)勢且最有吸引力的細分市場,這是企業(yè)商標經(jīng)營活動的重要環(huán)節(jié)。也可以說,企業(yè)的一切商標經(jīng)營活動都必須圍繞目標市場展開。作為企業(yè)營銷實踐中重要活動內(nèi)容的商標定位不能脫離目標市場,即對商標整體設計時,必須考慮最終能使該商標獲得目標市場的理解與認同,必須與目標市場需求特征相一致。
(二)目標市場的選擇
確定目標市場主要是一個收縮市場選擇范圍的過程:從數(shù)量龐大但不充分的事實和數(shù)據(jù)中,挑選出必須加以考量的重要因素,包括市場上的商標定位、消費者動機和購買方式、分銷渠道、促銷策略、廣告策略、影響分銷商和消費者對產(chǎn)品反應的可能定價抉擇、營銷定量分析,以便了解企業(yè)在哪兒可以獲利,以及每種可能的營銷組合給企業(yè)財務帶來的影響,最終確定選擇以什么角度將自己的產(chǎn)品打入目標市場。做這種選擇時,必須把產(chǎn)品特征、質(zhì)量價格、企業(yè)形象和已樹立的聲譽置入考慮范圍之內(nèi)。

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商標定位中的目標市場選擇