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商標與產品和名牌的辨析

１．商標與產品的辨析
根據菲利普?科特勒著名的營銷學觀點，產品是能夠引起市場注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費者的需求和欲望的任何東西，因此，它可以是實物（衣物、食品）、服務（保險公司、銀行）、零售商店（百貨商店、專賣店、超市）、組織（貿易組織、藝術團體）、地名（國家、城市）或思想（政治主張）。
產品和商標是商標形成過程中兩個不同的階段，產品就像是原子核，是很單純的東西；而商標則是原子，它不僅具有原子核，在核外還圍繞著電子?，F代企劃鼻祖ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ說：“產品是工廠里生產的東西，商標是消費者帶來的東西；產品可以被競爭者模仿，商標卻是獨一無二的；產品極易過時落伍，但成功的商標卻能經久不衰?！彼倪@段話明確地界定了商標和產品的區(qū)別，具體說來兩者的區(qū)別主要表現在以下兩方面。
首先，產品是具體可感的，而商標是抽象的，它存在于消費者的意識中。產品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來滿足消費者的使用需求，消費者可以通過視覺、味覺、嗅覺、觸覺等感官系統(tǒng)來加以辨認、體會。如食可果腹、衣可避寒。商標則是消費者在使用了產品后所產生的想法、情感、感覺，它涵括了消費者自身的認知、態(tài)度。特定的商標消費體現了消費的情感化，當一個商標被市場廣泛了解和接受之后，它就會給消費者帶來特定的價值、情感。如一個手提包，當它被冠以“ＬＶ”這個商標時，往往會給消費者帶來一種流行、時尚奢華的感覺。
其次，兩者產生的環(huán)節(jié)不同。產品處于生產環(huán)節(jié)（工廠、車間），而商標則形成于流通環(huán)節(jié)。每個商標之下都有一個產品，而一個產品卻未必能成就一個商標。由產品到商標，并不是一個順其自然的過程。商標的形成除了受企業(yè)內部環(huán)境的制約外，還受企業(yè)外部環(huán)境，如供應商、消費者、技術市場、資本市場、政府、法律等多種因素的制約。企業(yè)主要保證產品的品質和功能；營銷和廣告人員負責將產品的附加信息加以整合并告訴目標消費群體；消費者通過對產品的感受、認知而形成一種認同、信賴，然后將這些信息反饋給生產者，這時，才基本完成了產品到商標的轉化。
２．商標與名牌的辨析
余明陽博士在《名牌的奧秘》一書中認為，所謂名牌，就是社會公眾通過組織及其產品的品質和價值認知而確定的著名商標。名牌應包含五個方面的要素，即名牌的評定主體是社會公眾，評定客體是組織與產品，評定內容是品質與價值，評定方式是認知與確定，最終歸屬是著名名牌。名牌應該體現以下幾個主要特征，即：名牌不同于產品，它具有發(fā)展和持續(xù)的穩(wěn)定性，能夠成為市場領導者，在市場上占據主導地位；名牌有巨大的經濟價值；名牌有很高的社會聲譽；名牌組織有強有力的顧客忠誠集團，具有一般商標不具備的親和力。
名牌可以看作是著名商標，是一種有著很高的社會知名度與強大的影響力的商標。在商標的知名度、美譽度與忠誠度三個向度的指標中，名牌首先是有著極大的知名度，其次還應該有著一定的美譽度與忠誠度。
名牌是商標動態(tài)發(fā)展的特定過程和階段。任何企業(yè)組織都有將商標打造為著名商標和強勢商標的意愿。強勢商標在商標的知名度、美譽度與忠誠度三個向度上都具有極高的指標。例如寶潔、可口可樂、奔馳等可被視為強勢商標，而曾在中國顯赫一時的秦池、金正、三株等只能稱為名牌，即使在鼎盛時期也不能稱為強勢商標。
我們可以將名牌看作是商標發(fā)展到強勢商標所必經的一個階段。

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