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商標運用策略對企業(yè)價值的影響

1.商標定位策略對企業(yè)價值的影響
商標定位策略的影響因素包括公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織文化、創(chuàng)新效率、價值杠桿、品牌發(fā)展思路等，盡管商標定位策略能夠給企業(yè)帶來諸多好處，但是如果企業(yè)沒有制定明確、全面、系統(tǒng)的商標定位策略，最終對于企業(yè)價值的提升很難有效。在我國獲得馳名商標認定是企業(yè)實施商標定位策略的集中體現(xiàn)，成功的商標定位主要考慮目標消費者、主要的競爭對手、與競爭對手的相似之處和不同之處，定位觀念的要點是“消費者心中”和“相對于競爭對手”，這是能夠體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或者服務聲譽的一種特殊無形資產(chǎn)，企業(yè)通過實施商標定位策略既能夠提高產(chǎn)品的市場競爭力，又能提升企業(yè)績效，增強消費者的認知度和忠誠度，對企業(yè)價值的提升有很大的影響。因此，提出假設1：
假設1：獲得馳名商標認定后，企業(yè)價值較認定前有顯著提升。
2.商標延伸策略對企業(yè)價值的影響
商標延伸策略的實施一方面有助于企業(yè)利用已有的市場競爭優(yōu)勢降低企業(yè)對新產(chǎn)品或服務的運營成本，快速提高新產(chǎn)品或服務的競爭力；另一方面，有助于鞏固企業(yè)核心產(chǎn)品的形象，擴大名牌企業(yè)的影響力，最終提高企業(yè)全部商標家族的實力，獲得投資收益。
作為一種經(jīng)營策略，商標延伸在20世紀初就得到了初步應用，但其作為一種規(guī)范的經(jīng)營戰(zhàn)略，在20世紀80年代后才得到國際經(jīng)營管理學界的重視。Boush和Loken(1991)認為品牌延伸包括典型性品牌延伸和品牌擴張，典型性品牌延伸是通過與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品有類似類別的產(chǎn)品來傳遞品牌效應的，品牌擴張是通過與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品不同類別的產(chǎn)品來擴張品牌的影響力。品牌延伸策略和產(chǎn)品類別之間存在一定的聯(lián)系，典型性品牌延伸對品牌效應的傳播更加明顯。Keller和Aaker(1992)[7]的研究表明成功的品牌延伸策略既可以提高核心品牌的品質(zhì)，也可以提高核心品牌的價值。Smith和Park(1992)[8]的研究發(fā)現(xiàn)品牌延伸能夠得到更多的市場份額、實現(xiàn)更大的廣告效率。目前，大部分研究文獻認同商標延伸策略給商標資產(chǎn)帶來的價值，商標品牌的延伸使得企業(yè)的商業(yè)信譽和產(chǎn)品品質(zhì)被廣泛傳播，但是盲目無序地增加商標數(shù)量并不能帶動品牌價值，也不利于企業(yè)的無形資產(chǎn)管理。因此，商標延伸策略需要基于核心品牌而不斷發(fā)展，可以利用馳名商標的核心價值帶動普通商標的知名度和信譽度，帶動整體商標家族發(fā)展。因此，提出假設2：
假設2：在馳名商標被認定后，企業(yè)所擁有的注冊商標與馳名商標商品(服務)同類的數(shù)量越多，企業(yè)價值越高。

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