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我國現(xiàn)有的體系完善的傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)理論，是建立在混淆理論的基礎(chǔ)上的，強(qiáng)調(diào)的往往是消費者對商品或服務(wù)來源的誤認(rèn)。當(dāng)相同或者近似的商標(biāo)名稱，以不存在混淆可能性的方式用于非競爭性質(zhì)的商品或服務(wù)，且?guī)砹擞捎谙♂尩艄妼υ撋虡?biāo)的認(rèn)識而造成的損害時，傳統(tǒng)的混淆理論就不足以支撐該損害的救濟(jì)。這時，商標(biāo)權(quán)人便需要將目光流轉(zhuǎn)到商標(biāo)淡化理論以尋求合理的幫助。
商標(biāo)淡化理論背后有怎樣的邏輯內(nèi)涵，對這一問題的解決，是構(gòu)筑商標(biāo)淡化理論大廈的基石。
美國學(xué)者弗蘭克·斯凱特所作的《商標(biāo)保護(hù)的理性基礎(chǔ)》一文，在引出商標(biāo)淡化理論之前，首先對商標(biāo)功能的誤讀做了詳細(xì)的梳理。④這為我們帶來了一個思考上的錨定物，即首先應(yīng)明晰商標(biāo)淡化理論產(chǎn)生的邏輯內(nèi)核。商標(biāo)功能在發(fā)展中不斷豐富的內(nèi)涵所指向的價值上的傾斜，是衍生商標(biāo)淡化理論的重要原因。
傳統(tǒng)的商標(biāo)功能分成三類：（1）識別功能；（2）品質(zhì)保障功能；（3）廣告宣傳功能。商標(biāo)的首要功能是區(qū)分商品或服務(wù)來源，也就是識別功能，而識別功能的特性，使得商標(biāo)所有者很容易依其商標(biāo)做廣告宣傳。⑤這一點，在馳名商標(biāo)的體現(xiàn)上更為明顯。交通和貿(mào)易的發(fā)展，科學(xué)和技術(shù)手段的運用，在我們的時代，商品流通所能涵蓋的范圍，得到了前所未有的擴(kuò)大。消費者面對的是眾多的選擇，而商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者面對的則是對商品廣告這一媒介的精心設(shè)計與經(jīng)營，商標(biāo)廣告宣傳功能在這一過程中被凸顯出來，顯示出不同于以往歷史階段的重要價值。
在物質(zhì)資源極大豐富的今天，商標(biāo)的識別功能、品質(zhì)保障功能與商標(biāo)的廣告宣傳功能是相輔相成，互為作用的。尤其是馳名商標(biāo)，在其設(shè)計與創(chuàng)造的背后所蘊含的，是商標(biāo)權(quán)人對商譽的經(jīng)營以及對商譽累積的進(jìn)一步的期待。馳名商標(biāo)追求一種專屬的獨特性，而這種獨特性，需要商標(biāo)充分發(fā)揮其廣告宣傳功能。對商標(biāo)廣告宣傳功能的損害，相對應(yīng)的也會造成對商標(biāo)權(quán)人的不利益，該種損害，實際上是一種可以類型化的損害形態(tài)，商標(biāo)淡化行為所造成的“公眾意識上的聯(lián)想”對馳名商標(biāo)的弱化甚或污損，正是這種損害形態(tài)的典型表現(xiàn)。由此我們可以知道，商標(biāo)的廣告宣傳功能是我們分析商標(biāo)淡化理論時應(yīng)有的邏輯起點。
明確商標(biāo)淡化的邏輯起點為商標(biāo)的廣告宣傳功能，有助于進(jìn)一步分析商標(biāo)反淡化保護(hù)的合理范圍。

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商標(biāo)淡化理論的衍生