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商標(biāo)價值的來源及價值體現(xiàn)

商標(biāo)是人為設(shè)計出來的一種產(chǎn)品識別符號，由文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色、聲音等要素(在有些國家和地區(qū)，還包括氣味，香港即是如此)中的一個或多個要素組合而成，其主要用于區(qū)別商品或服務(wù)的來源。商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的識別標(biāo)志，又同時能夠凝聚、承載人們對特定商品在性能、質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)和企業(yè)形象等方面的認(rèn)知，因而市場對某個特定商標(biāo)的認(rèn)知與認(rèn)可程度，就綜合體現(xiàn)了該商標(biāo)所對應(yīng)的產(chǎn)品及其所屬企業(yè)的市場聲譽乃至行業(yè)榮譽。通過商標(biāo)可以讓人聯(lián)想到其所對應(yīng)的不同產(chǎn)品的諸多綜合信息，包括產(chǎn)品品質(zhì)、定位、知名度、認(rèn)可度及其所屬商家的市場信譽，從而使人們通過商標(biāo)能夠快速選取適合自己需求及價格承受能力的商品。商標(biāo)的這種商品來源區(qū)別功能、商譽承載功能，使得商標(biāo)具有了無形的價值，這種價值雖然無形，卻可進行利益估量從而使其具象化。
由此可見，商標(biāo)的價值來源于兩個方面。其一是商標(biāo)本身的價值，這體現(xiàn)于商標(biāo)的自身屬性，即其“可識別性”①，商標(biāo)設(shè)計在藝術(shù)審美價值或技術(shù)創(chuàng)新價值方面并無要求，它只要符合基本的感官美感(包括視覺、觸覺乃至嗅覺和聽覺)，商標(biāo)形象與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)度和契合度不會有明顯沖突即可，因此一般情況下，商標(biāo)的設(shè)計本身并不會為商標(biāo)帶來較大價值。另外，若是注冊商標(biāo)，還涉及到為商標(biāo)注冊而投入的資金、人力和時間等成本所對應(yīng)的價值。其二是商標(biāo)在使用、運營過程中形成并附加在該商標(biāo)上的價值，它表現(xiàn)為特定商標(biāo)符號所承載的市場對相應(yīng)產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可信息，可以為該產(chǎn)品帶來一定銷量，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟價值。這種附著于商標(biāo)之上的產(chǎn)品具體認(rèn)知與認(rèn)可情況，取決于企業(yè)能否通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能、質(zhì)量和完善的配套服務(wù)建立商標(biāo)品牌形象，并通過企業(yè)對產(chǎn)品標(biāo)識的宣傳與維護，包括各種形式的廣告宣傳，社會公益活動的參與，企業(yè)文化及產(chǎn)品文化的傳播，贏得消費心理，從而開拓并保持市場占有率。
在市場上，商標(biāo)設(shè)計和商標(biāo)注冊的成本一般都在幾千元范圍內(nèi)，甚至不到一千元，上萬元的商標(biāo)設(shè)計費已不多見，全球最昂貴的商標(biāo)設(shè)計，可能要數(shù)美國美孚石油公司的“埃索克”商標(biāo)設(shè)計案例了。美孚公司為更新“埃索”石油商標(biāo)，聘請、咨詢了語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多方面的專家，耗時五年，調(diào)查了55個國家的語言，設(shè)計了1萬多個商標(biāo)，最后選中了“埃索克”商標(biāo)。該商標(biāo)的設(shè)計耗費了1.2億美元，②這個數(shù)字已經(jīng)是一看到就讓人瞠目結(jié)舌的商標(biāo)設(shè)計個案，商標(biāo)設(shè)計費用在千萬、百萬貨幣級別的案例都很少。而產(chǎn)品品牌的廣告宣傳、媒體活動等支出，動輒以百萬、千萬計，幾個億的廣告推廣宣傳費用、公益活動費用的案例，數(shù)不勝數(shù)。而且這種對商標(biāo)品牌形象的建立與維護投入，是長期的、持續(xù)的，累計可達幾十億、上百億廣告宣傳投入的公司，在國內(nèi)也不鮮見。
商標(biāo)的主要價值體現(xiàn)在于，它能引導(dǎo)人們的消費選擇。具有良好市場聲譽的商標(biāo)，能夠吸引消費選擇，擴大并維護產(chǎn)品的市場份額，從而為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。如果一件商標(biāo)得到很高的市場評估價值，絕不是因為該商標(biāo)的藝術(shù)設(shè)計具有很高的價值，而必然在于企業(yè)對該商標(biāo)及其所貼附產(chǎn)品的大力投入、精心運營得到市場的廣泛認(rèn)知與認(rèn)可，從而體現(xiàn)到該商標(biāo)上的品牌價值。③這一價值對該商標(biāo)而言，是一種在形式上的商標(biāo)形成之后，因?qū)ι虡?biāo)符號的使用、運營行為使得商譽在商標(biāo)符號上累積而產(chǎn)生的價值。如果商標(biāo)實際使用人、運營方與商標(biāo)所有人不同一，則這種由商譽累積帶來的后期增值利益，相較于于商標(biāo)原有的自身價值，可看作是在財產(chǎn)權(quán)上的添附價值或添附利益。

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