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品牌延伸視角下馳名商標(biāo)跨類保護(hù)的理由

品牌學(xué)中的“品牌延伸”，簡言之，就是生產(chǎn)經(jīng)營者將原有的品牌使用在新的商品或者服務(wù)上。在品牌經(jīng)濟(jì)與消費社會的發(fā)展下，消費者認(rèn)牌購物，品牌具有著重要的地位，因此，當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營者辛苦培育起一個品牌后，在推出新的商品或服務(wù)時，常常會將原有品牌延伸使用到新的商品或服務(wù)上，即進(jìn)行品牌延伸。運用品牌延伸策略，往往“不需要花費一分錢的廣告費，原有品牌就能夠利用消費者認(rèn)知中的美好聯(lián)想來推廣和宣傳新的商品?！?[注]借助品牌延伸，原有商標(biāo)已經(jīng)形成的知名度既可以提升消費者的認(rèn)同感，也有助于生產(chǎn)經(jīng)營者降低新商品的廣告推廣成本。 [注]不難理解，經(jīng)過生產(chǎn)經(jīng)營者的培育、消費者在購買過程中的認(rèn)知，原商標(biāo)逐漸具備了一定的市場占有率，在消費者認(rèn)知中亦已形成了相當(dāng)?shù)闹取Ｓ谑呛?，通過原商標(biāo)，新的商品或服務(wù)不僅可以給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來較低成本的營銷廣告效果，而且使得消費者容易接納新的商品或服務(wù)。不僅如此，原商品與新商品的結(jié)合，甚至可以形成一種良性循環(huán)，也就是說，原商標(biāo)的知名度和美譽度可以延伸至新的商品或服務(wù)，當(dāng)新的商品或服務(wù)也在消費者心目中形成良好的質(zhì)量體驗時，這些新商品或服務(wù)的良好認(rèn)知反過來也會增強原商標(biāo)的知名度和美譽度，從而形成正向的反饋效果和波及效應(yīng)。
當(dāng)然，品牌延伸策略也并不是沒有風(fēng)險的，當(dāng)原商標(biāo)延伸使用至不適合的商品或服務(wù)上時，原商標(biāo)和新商品都會面臨巨大的風(fēng)險和不利結(jié)果。其一，品牌延伸可能帶來品牌模糊效應(yīng)，過度的品牌延伸使用將導(dǎo)致品牌個性的不明確，品牌定位、品牌文化將受到淡化。此時，原商標(biāo)的品牌形象和個性特征將受到“淡化”。其二，品牌延伸可能“丑化”原商標(biāo)的品牌形象，當(dāng)原品牌所延伸使用的新商品或服務(wù)的質(zhì)量不好，或者新商品或服務(wù)的層次較低時，原商標(biāo)的品牌形象將被逐漸損害，消費者對于原商標(biāo)的品牌信賴將逐漸減弱。此時，原商標(biāo)的品牌形象和個性特征將受到“丑化”。
由此，品牌延伸或商標(biāo)的跨類使用，一方面意味著巨大的利益和價值，另一方面也有著巨大的風(fēng)險。然而，不論是品牌延伸的優(yōu)勢，還是其所存在的風(fēng)險，這都意味著商標(biāo)的跨類使用蘊涵著實質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)利益。商標(biāo)法律制度的重要價值之一在于分配符號利益，通過經(jīng)濟(jì)利益的合理分配，最終促進(jìn)市場競爭。因此，由于馳名商標(biāo)跨類使用意味著實質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)利益，此時，商標(biāo)法有必要對此進(jìn)行利益的分配，而利益分配的可能方案有以下兩種：一種可能是將利益分配給原商標(biāo)的所有人，另一種可能是將利益分配給新的市場進(jìn)入者。從這兩種可能的方案的后果來分析，分配給原商標(biāo)所有人將導(dǎo)致新的市場進(jìn)入者受到限制，從而不利于市場的自由競爭，相反，分配給新的市場進(jìn)入者則會導(dǎo)致對商標(biāo)所有人的激勵不足，從而不利于強化商標(biāo)和強品牌的保護(hù)。
本文認(rèn)為，與發(fā)明創(chuàng)造、作品等知識產(chǎn)權(quán)客體不同，商標(biāo)的演進(jìn)不具有歷史繼承性，其他競爭者進(jìn)入市場可以自由選擇新的商標(biāo)，而并不需要利用既存的商標(biāo)。所以，與發(fā)明、作品等智力性創(chuàng)造成果不同，作為經(jīng)營性標(biāo)識的商標(biāo)對其他人的影響是相對小的，他人不必受已有商標(biāo)的約束和限制。從這個角度來看，在馳名商標(biāo)跨類使用的利益分配上，商標(biāo)法應(yīng)將該符號利益分配給原商標(biāo)所有人，這更有利于激勵強品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，更為合理。
那么，在品牌延伸的視角下，馳名商標(biāo)跨類保護(hù)實際上是對馳名商標(biāo)所有人的品牌延伸利益的保護(hù)，因為馳名商標(biāo)所有人利用原有馳名商標(biāo)進(jìn)行延伸使用的蓋然性極大，這蘊含著實質(zhì)性的值得保護(hù)的利益。馳名商標(biāo)的形成，需要商標(biāo)所有人付出巨大的努力，而馳名商標(biāo)的品牌延伸利益恰恰是對商標(biāo)所有人努力付出的回報。同時，這意味著蘊含巨大經(jīng)濟(jì)利益的馳名商標(biāo)也是市場競爭中的重要工具，這些實質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)利益應(yīng)當(dāng)由為此付出的馳名商標(biāo)所有人享有。當(dāng)然，如上所述，品牌延伸本身也具有潛在的風(fēng)險，但這種潛在的不確定的風(fēng)險是商標(biāo)所有人需要自己承擔(dān)的，而非法律所強加的，商標(biāo)所有人有能力通過適合的策略以努力避免這樣的風(fēng)險。相反，假如允許其他人對該馳名商標(biāo)進(jìn)行任意的跨類使用，這無疑是一種強加給商標(biāo)所有人的風(fēng)險，一種商標(biāo)所有人無力控制的風(fēng)險。也就是說，正是由于馳名商標(biāo)具備了獨立的符號價值，這些獨立的符號價值得以進(jìn)行品牌延伸，這對馳名商標(biāo)所有人意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，馳名商標(biāo)所有人進(jìn)行品牌延伸的可能性就更大，馳名商標(biāo)跨類保護(hù)就是對馳名商標(biāo)所有人的品牌延伸利益的保護(hù)，從品牌延伸利益的這個角度來分析，馳名商標(biāo)跨類保護(hù)具有扎實的合理性基礎(chǔ)。

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