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品牌經(jīng)濟與消費社會背景下商標的演變

按照法的第二性原理，法律以客觀的社會現(xiàn)實為調(diào)整對象，法律研究需要遵循社會發(fā)展的客觀規(guī)律，商標法的研究亦然。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與消費層次的升級，在當下的品牌經(jīng)濟與消費社會的時代下，商標演變出了與傳統(tǒng)商標觀念不同的本質(zhì)與特征，然而，“現(xiàn)代商標法是狹隘的以及困惑的……商標法并未意識到，它管理的是品牌，而不是商標”。運用品牌學，從多層內(nèi)涵、動態(tài)發(fā)展的品牌觀念的角度理解商標的本質(zhì)與特征，可更好地理解品牌經(jīng)濟與消費社會背景下商標的演變。
(一) 商標本質(zhì)的演變
在品牌經(jīng)濟與消費社會的時代背景下，一方面，作為商品與服務的提供者，生產(chǎn)經(jīng)營者日益注重其品牌經(jīng)營及品牌形象的塑造，生產(chǎn)經(jīng)營逐漸轉向“品牌化”，另一方面，作為商品與服務的消費者，社會大眾的消費需求亦逐漸轉向“符號化”，商標的品牌價值、符號表彰價值日益重要。
在早期的生產(chǎn)社會，人們關注的是商品的物理效用、使用價值與實用價值，而隨著生產(chǎn)逐漸過剩、商品的使用價值逐漸趨同，人們不再滿足于單純的“物的消費”，“符號消費”成為新的需求。消費社會下，人們關注的是不同品牌的商品所彰顯的符號價值，即通過商標這一符號來表達自我、彰顯身份和品位，以“符號消費”傳遞特定的價值理念、文化意義等內(nèi)涵。與“生產(chǎn)社會”向“消費社會”的轉向相對應，商品和服務的供給亦發(fā)生著從“產(chǎn)品經(jīng)營”向“品牌經(jīng)營”的變化，品牌經(jīng)營日漸成為生產(chǎn)經(jīng)營者的戰(zhàn)略重點，品牌則通過產(chǎn)生溢價而成為企業(yè)價值增長的驅動力。
顯然，商標作為一種最為直觀的營銷符號與消費符號，不僅已經(jīng)成為生產(chǎn)經(jīng)營者在品牌經(jīng)營過程中的戰(zhàn)略重點，更是人們表達自我、彰顯身份和品位的符號。于是乎，相對傳統(tǒng)的商標觀念而言，品牌經(jīng)濟和消費社會理念下的商標已經(jīng)發(fā)生了演變。傳統(tǒng)觀念下的商標僅是商品的標志，而品牌經(jīng)濟和消費社會理念下的商標則是商品本身，商標本身所承載的無形信息、所代表的文化價值更重要，商標的符號價值得以獨立。
概言之，品牌經(jīng)濟與消費社會下的商標已經(jīng)從商品的標志演變成了商品本身，商標的本質(zhì)在于其獨立的符號價值，即品牌價值。如美國學者在《商標的轉變與演化：從標志到象征再到虛構》一文所作的比喻，商標演變成了價值和內(nèi)涵的存儲器，“一種不管是真實的抑或是想象的符號、詩意、名字”，“那么，商標法下一階段的發(fā)展將會是更關注對品牌環(huán)境的承認和保護。”
(二) 商標特征的演變
品牌經(jīng)濟與消費社會觀念下的商標已經(jīng)演化成為具有獨立品牌價值的符號，這意味著，商標不再是僅局限于指示商品來源的靜態(tài)符號，品牌觀念下的商標不僅蘊涵著從有形到無形的多層次含義，而且處于一種有著生命歷程的演變中。
從橫向的內(nèi)涵層面來看，傳統(tǒng)觀念下的商標只是識別商品或服務來源的符號，其發(fā)揮的是來源識別的基本功能，品牌觀念下的商標則蘊涵了從外到內(nèi)、從有形到無形的多層次含義。其一，從外在層來看，商標是直觀的有形的符號系統(tǒng)，是生產(chǎn)經(jīng)營者利用特定的文字、圖形等符號標識或它們的組合，以將其商品或服務區(qū)別于其他生產(chǎn)經(jīng)營者，商標發(fā)揮的是識別商品或服務來源的基礎功能。其二，從中觀層來看，商標是承載著商品或服務的質(zhì)量、生產(chǎn)經(jīng)營者的信息、消費者的認知的載體，在商標的不斷使用過程中，生產(chǎn)經(jīng)營者以及其所提供的商品或服務的信息逐漸濃縮體現(xiàn)在該商標上，與此同時，消費者對該商標的認知逐漸形成，商標發(fā)揮的是質(zhì)量保證、廣告宣傳等功能。其三，從核心層來看，品牌觀念下的商標是承載著獨立的符號價值和文化內(nèi)涵等無形信息的符號，其凝聚了特定的品牌文化、品牌個性、文化意義和價值等信息，生產(chǎn)經(jīng)營者得以表達其商品或服務的品牌定位和品牌文化，消費者得以傳遞其價值理念、彰顯其身份和品位，以表達自我。于是乎，與品牌觀念下的商標的核心層含義——品牌文化、品牌個性、價值理念、文化內(nèi)涵等相對應，商標的符號表彰功能得以發(fā)揮，商標蘊含和傳遞無形信息的作用和價值更為重要。
從縱向的時間維度來看，傳統(tǒng)觀念下的商標只是一個靜態(tài)地傳遞商品或服務信息的符號，一個生產(chǎn)經(jīng)營者借以傳遞信息的工具，品牌觀念下的商標則是一種動態(tài)的商標觀，商標有著從誕生、到演變再到消亡的生命歷程，商標法應賦予商標所有人對商標的發(fā)展變化的控制。與品牌生命周期一樣，品牌觀念下的商標亦經(jīng)歷著動態(tài)發(fā)展的生命歷程，因為生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務水平并非固定不變，當商標所承載的商品或服務質(zhì)量發(fā)生變化時，消費者對該商標所承載的信息的認知隨之發(fā)生變化，相關的信息隨之整合至消費者的認知網(wǎng)絡當中，隨著商標信息在消費者認知網(wǎng)絡中不斷被整合和歸入，商標也就在發(fā)展演變。傳統(tǒng)觀念下的商標法并未充分考慮商標的發(fā)展變化，其基于商標靜態(tài)傳遞信息的觀念，主要是禁止商品來源的混淆，而品牌觀念下的商標是發(fā)展變化的，此時商標法應賦予商標所有人控制其商標的演變發(fā)展的權益，從類似商品上的混淆保護到非類似商品上的跨類保護，賦予商標所有人對商標發(fā)展的全過程控制。

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