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商標(biāo)的歷史演變

符號本屬公有領(lǐng)域，有很多用途，人人皆可使用。但符號在商業(yè)領(lǐng)域使用，并和商品或服務(wù)結(jié)合以后，就產(chǎn)生了新的含義，變身成了私有領(lǐng)域的商業(yè)標(biāo)記，即商標(biāo)。商標(biāo)是符號在商業(yè)領(lǐng)域作為標(biāo)記附著于商品或服務(wù)后的結(jié)果。
人類使用符號作為標(biāo)記的歷史和人類的歷史一樣久遠。新石器時代，各種符號的使用就很普遍了。在我國新石器時代的遺址和墓葬中，就發(fā)現(xiàn)了不少刻有符號的陶器、石器、龜甲、骨片等。根據(jù)學(xué)者的考證，這些符號中不僅有原始文字，也有特定的標(biāo)記。[3]在古代的西南歐、埃及、兩河流域也發(fā)現(xiàn)不少刻有標(biāo)記的巖畫、磚瓦等。在非商品交換關(guān)系中，人們在物品上使用符號的目的很多，中外莫不如此。有的是作為家族或部落的標(biāo)記；有的是作為所有者標(biāo)記，表彰主人對物品的所有權(quán)；也有的是制造者標(biāo)記，用以追究劣質(zhì)產(chǎn)品制造者的責(zé)任，中國古代的“物勒工名”制度即為典型。但它們都不是商標(biāo)，因為對這些符號的使用不是商業(yè)使用。在商品交易中，姓名、特定記號及一些象征物等符號被當(dāng)作標(biāo)記用在了商品或服務(wù)上，這就是早期的商標(biāo)。
在商業(yè)的蓬勃發(fā)展中，商標(biāo)的使用日趨頻繁。商人們?yōu)楸碚闷錉I業(yè)，紛紛使用與他人不同的符號作為標(biāo)記，標(biāo)注在自己提供的商品或服務(wù)上以示區(qū)分。宋代是我國商品經(jīng)濟比較發(fā)達的時期，從清明上河圖中我們可以見到這一時期商業(yè)繁榮，商號云集，我國現(xiàn)保存最為完整、年代最早的白兔商標(biāo)就出現(xiàn)在宋代。這個山東濟南劉家功夫針鋪的白兔商標(biāo)印制在紙上，中心位置是一手持鋼針搗藥的“白兔兒商標(biāo)”，上方寫有商標(biāo)所有人——“濟南劉家功夫針鋪”字樣，白兔的兩邊寫有“認(rèn)清門前白兔兒為記”，以表明白兔兒為其商標(biāo)，下面寫有“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)與販，別有加饒，請記白”的廣告語。經(jīng)過商人對商品或服務(wù)上標(biāo)記的持續(xù)的使用，久而久之，出現(xiàn)了商品標(biāo)記、店名、店鋪標(biāo)記、旗幟等符號與商品或服務(wù)之間的對應(yīng)關(guān)系，一提到某一名稱或標(biāo)記就令人想起其所標(biāo)識的商品或服務(wù)，人們也逐漸養(yǎng)成了通過辨認(rèn)其營業(yè)標(biāo)識、商品標(biāo)識購物的習(xí)慣。商品上的標(biāo)記與其所附著的商品間就這樣建立起了聯(lián)系，符號在商業(yè)領(lǐng)域的指代功能出現(xiàn)了。
當(dāng)貿(mào)易進一步擴大，商品遠銷異地，商品與其店鋪分離的情況下，消費者和生產(chǎn)者之間不再有直接的聯(lián)系，附加在商品上的標(biāo)記的作用就凸顯出來了，特別是當(dāng)市場對某個生產(chǎn)者的物品形成消費偏好時，標(biāo)記的作用就愈加重要了，因為它成為了消費者辨識商品及其來源的重要依據(jù)。通過附著于商品上的標(biāo)記即商標(biāo)這一媒介，溝通了生產(chǎn)者與消費者之間的關(guān)系，方便了消費者的重復(fù)購買。商品乃至商家的信譽開始轉(zhuǎn)移并在商品的標(biāo)記上凝聚，商品標(biāo)記逐漸演化為商品質(zhì)量、商家信譽的代表，商品標(biāo)記的市場競爭功能開始顯現(xiàn)。標(biāo)注某一個市場信譽好、為消費者喜聞樂見的標(biāo)記，就意味著能獲得更多的消費者的青睞，占領(lǐng)更大的市場份額。此時，商標(biāo)已經(jīng)超越了其符號本身的含義，產(chǎn)生了獨立于其所標(biāo)識的商品之外的價值，即商標(biāo)的銷售力，它具備了財產(chǎn)的特性。于是，對商標(biāo)的侵權(quán)行為開始出現(xiàn)了。不誠信的商人開始偷梁換柱，將他人的商標(biāo)“鏈接”自己的商品，破壞消費者真正信任的商品及商家與其商標(biāo)之間的聯(lián)系。為打擊假冒行為，歐洲14世紀(jì)行會時期，各個行會開始出現(xiàn)了各種商標(biāo)注冊體制，強制要求行會內(nèi)部的個人成員使用產(chǎn)品標(biāo)記，以便于同業(yè)行會對其成員的管理。在與假冒行為作斗爭的過程中，商標(biāo)法也應(yīng)運而生。

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