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商標對消費者的作用

（1）識別產(chǎn)品來源的功能。為什么消費者能在眾多的同質(zhì)化的產(chǎn)品中迅速地找到自己喜愛的商標？為什么在你忠誠的商標出現(xiàn)仿造者時，你仍然能夠一眼認出？這就是商標的直觀識別功能。商標可以幫助消費者辨認出產(chǎn)品的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。
（2）追溯制造商責任依據(jù)的功能。假如你購買的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，給你造成了損失，你會怎么處理？你首先想到的是要找人來幫你解決出現(xiàn)的問題，并對給你造成的損失索要賠償。那么，你會找誰來幫你解決出現(xiàn)的問題？你首先想到的肯定是產(chǎn)品制造商。由于商標可以作為識別的標志，因此，當產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，消費者就能找到生產(chǎn)商進行解決，從而保障了自己的權(quán)益。產(chǎn)品打上商標就注定了生產(chǎn)者必須承擔責任。生產(chǎn)者是責任的主體，要對產(chǎn)品的所有方面負責。
（3）減少購買風險的功能。假如你要買一臺筆記本電腦，你首先會選擇什么商標的電腦？你肯定會首選你所知道的商標。每個消費者都希望購買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時希望得到周圍人的認同或贊許。選擇知名度高、信譽好的商標，可以幫助你降低購買產(chǎn)品時面臨的風險。消費者在消費過程中可能遇到的風險有：①功能上的風險，即產(chǎn)品的性能達不到消費者對它所抱有的期望；②身體上的風險，即產(chǎn)品對用戶或其他人的身體或健康造成的危害；③財務(wù)上的風險，即產(chǎn)品本身并非物有所值；④社交上的風險，即產(chǎn)品導致消費者在眾人面前難堪或?qū)擂?；⑤心理上的風險，即產(chǎn)品會影響消費者的精神狀況；⑥時間上的風險，即產(chǎn)品未能發(fā)揮其作用而導致消費者重新購買或?qū)ふ伊硪桓鼭M意產(chǎn)品所花費的時間上的機會成本。
（4）降低搜尋成本的功能。消費者在購買產(chǎn)品前，對商標的比較、鑒別往往需要花費大量的時間。如果消費者知道某個商標并對它有一定的了解，那么，在他們選擇產(chǎn)品時就不用再做過多的思考或分析有關(guān)的信息。從商標的角度講，知名商標可以減少消費者選擇的過程，幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，減少其在搜尋過程中所花費的時間和精力。Keller從兩個方面說明了商標降低消費者搜尋產(chǎn)品成本的作用，一是內(nèi)在方面，即消費者不必多思考；二是外在方面，即消費者無須到處搜尋。Keller認為，在對商標既有的了解的基礎(chǔ)上（包括產(chǎn)品質(zhì)量、屬性、價格等），消費者可以對有關(guān)此商標的一些他們可能不了解的方面作出推斷，從而形成期望。
（5）契約功能。商標與消費者之間的關(guān)系可以視為一種合同或協(xié)定。商標對消費者而言就是一種責任，一種承諾，這是以商標提供的價值、利益和特征為基礎(chǔ)的。對于消費者而言，商標就是為他們提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的保障，以滿足消費者的需求與欲望，消費者則用長期重復的購買和消費來回報企業(yè)，雙方通過商標形成了一種相互信任的契約關(guān)系。
（6）象征功能。商標具有象征功能，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者投射自我的目的。這是因為商標能夠積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，反映不同的價值觀或特質(zhì)。消費者可以購買與自己的個性、氣質(zhì)吻合的商標來展現(xiàn)自我。商標的象征功能便于它能夠完美地滿足人類物質(zhì)與精神的需要。例如，萬寶路香煙的男子漢氣概，代表了散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者；許多年輕人都喜歡耐克，原因就在于耐克“想做就做”的個性與他們自己的個性非常相似；而戴上勞力士手表的男人則向人傳達了一種他是成功人士的信息。人們越來越意識到消費者是用心來感受商標，而不僅僅是用腦來識別商品。生活就像一個舞臺，人們會根據(jù)自我形象與個性來選擇契合的商標。
（7）質(zhì)量信號。商標是質(zhì)量的證明。商標是在用形象和聲譽承載和宣揚其背后的質(zhì)量。對于有些商品而言，消費者可憑手摸、眼觀來掌握它的特性，但對于更多的商品而言，消費者則需要在使用后才能有深刻的認識，甚至有些特性和感覺即使在長時間使用后也無法把握。研究人員根據(jù)產(chǎn)品的屬性或利益將產(chǎn)品分成了三類，即搜尋類產(chǎn)品、經(jīng)驗類產(chǎn)品和信任類產(chǎn)品。對于經(jīng)驗類產(chǎn)品，如美容服務(wù)，消費者必須在試用和使用后才能對其進行評價（如服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的過程等）；對于信任類產(chǎn)品，如保險的責任范圍，消費者較少知道這些產(chǎn)品的屬性。由于經(jīng)驗類和信任類產(chǎn)品的屬性和利益很難評估和了解，于是，商標就成了消費者判斷這些產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要的手段。因為，在消費者的眼中，商標是生產(chǎn)廠家作出的品質(zhì)承諾和保證。在一定程度上，商標就代表了質(zhì)量。比如，一提到奔馳、寶馬，大家的第一反應(yīng)就是品質(zhì)好、質(zhì)量高。

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