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商標(biāo)管理的過程

商標(biāo)管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及許多方面。學(xué)者們根據(jù)商標(biāo)管理內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同，提出了不同的管理過程。下面主要介紹Keller的戰(zhàn)略商標(biāo)管理過程和Chernatory的商標(biāo)管理過程。
1. Ke11er的戰(zhàn)略商標(biāo)管理過程
Keller提出，商標(biāo)管理涉及創(chuàng)建、評估及管理商標(biāo)資產(chǎn)的營銷計劃和活動的設(shè)計與執(zhí)行。Keller的戰(zhàn)略商標(biāo)管理過程包括四個步驟。
（1）識別和確立商標(biāo)定位和價值。Keller的戰(zhàn)略商標(biāo)管理從識別和確立商標(biāo)定位和價值入手，將清晰地理解商標(biāo)代表什么及應(yīng)該如何定位作為商標(biāo)管理的第一步。商標(biāo)定位是指通過營銷活動使商標(biāo)在目標(biāo)顧客的腦海中占據(jù)獨(dú)特的和有價值的地位，其目標(biāo)是占據(jù)消費(fèi)者腦海中的位置，使企業(yè)的潛在利潤最大化。本質(zhì)上，商標(biāo)定位就是讓消費(fèi)者信服該商標(biāo)的優(yōu)勢或相對于競爭者的差異點(diǎn)，減少任何可能不利的劣勢，因此，企業(yè)可以通過建立共同點(diǎn)聯(lián)想和差異點(diǎn)聯(lián)想來進(jìn)行商標(biāo)定位。另外，商標(biāo)定位還規(guī)定了商標(biāo)核心聯(lián)想和商標(biāo)精粹。商標(biāo)核心聯(lián)想是指能最好地描述和刻畫商標(biāo)所具有的聯(lián)想子集（屬性和利益），而商標(biāo)精粹是指商標(biāo)的精髓或核心商標(biāo)承諾。商標(biāo)精粹可以用三言兩語來概括商標(biāo)的關(guān)鍵部分及其核心聯(lián)想，可以將它看做是永久性的“商標(biāo)DNA”——商標(biāo)對于消費(fèi)者和企業(yè)來說最重要的部分。因而，商標(biāo)核心聯(lián)想、共同點(diǎn)、差異點(diǎn)和商標(biāo)精粹可以看作是商標(biāo)的心臟和靈魂。
（2）規(guī)劃與執(zhí)行商標(biāo)營銷活動。Keller提出，創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)就是要求建立消費(fèi)者能夠充分感知，同時能夠產(chǎn)生具有強(qiáng)有力的、積極的和獨(dú)特商標(biāo)聯(lián)想的商標(biāo)。一般來說，這種知識構(gòu)建流程取決于以下三個因素：一是商標(biāo)要素的選擇，如名稱、域名、標(biāo)識符號、商標(biāo)形象代表、包裝及口號等，商標(biāo)要素的選擇必須堅持記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換和適應(yīng)性原則；二是商標(biāo)與營銷活動的一體化，即對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等進(jìn)行設(shè)計，并緊扣商標(biāo)形象和商標(biāo)核心價值來整合商標(biāo)營銷活動；三是次級聯(lián)想杠桿，其來源包括公司、聯(lián)盟、成分商標(biāo)、產(chǎn)地、渠道、人物、事件等。
（3）評估和詮釋商標(biāo)表現(xiàn)。Keller戰(zhàn)略商標(biāo)管理的第三步是評估和詮釋商標(biāo)業(yè)績，了解商標(biāo)營銷計劃的效率。評估和詮釋商標(biāo)業(yè)績的手段包括商標(biāo)價值鏈、商標(biāo)審計、商標(biāo)追蹤和商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)。商標(biāo)價值鏈?zhǔn)且环N評價哪些營銷活動創(chuàng)造商標(biāo)價值以及評價商標(biāo)資產(chǎn)的來源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法，并通過商標(biāo)追蹤獲取籠統(tǒng)的、與商標(biāo)相關(guān)的信息。商標(biāo)資產(chǎn)評估系統(tǒng)由一系列步驟構(gòu)成，包括建立商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)、掌握評估商標(biāo)資產(chǎn)的來源、分析獲得的市場業(yè)績等。商標(biāo)審計是指從商標(biāo)資產(chǎn)來源的角度對商標(biāo)進(jìn)行全面、綜合的審查，商標(biāo)審計的內(nèi)容包括評價商標(biāo)價值、戰(zhàn)略商標(biāo)審計、產(chǎn)品拓展審計和商標(biāo)投資組合審計四部分。
（4）提升和維系商標(biāo)資產(chǎn)。Keller戰(zhàn)略商標(biāo)管理的第四步是提升和維系商標(biāo)資產(chǎn)。Keller認(rèn)為，雖然通過構(gòu)思完美的商標(biāo)定位和精心設(shè)計并執(zhí)行營銷計劃，企業(yè)能夠獲得商標(biāo)領(lǐng)先地位，但保持和擴(kuò)展商標(biāo)資產(chǎn)依然具有挑戰(zhàn)性。商標(biāo)資產(chǎn)的提升和維系可以通過商標(biāo)—產(chǎn)品匹配、商標(biāo)組合、公益營銷、商標(biāo)延伸、長期強(qiáng)化商標(biāo)資產(chǎn)及跨區(qū)域和細(xì)分市場構(gòu)建商標(biāo)資產(chǎn)來進(jìn)行。
2. Chernatory的商標(biāo)管理過程
Chernatory的商標(biāo)管理過程強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的戰(zhàn)略意義。因此，他的商標(biāo)管理過程從商標(biāo)展望、組織文化、商標(biāo)目標(biāo)開始。商標(biāo)展望是指對商標(biāo)未來的環(huán)境和趨勢進(jìn)行預(yù)測，以便確定商標(biāo)發(fā)展的目標(biāo)和所具有的價值觀；組織文化是指將員工凝聚起來，采取統(tǒng)一行動的“黏合劑”；而商標(biāo)目標(biāo)就是商標(biāo)在特定時期必須實(shí)現(xiàn)的目的，包括短期目標(biāo)和長期目標(biāo)；審查商標(biāo)環(huán)境就是檢查可能促進(jìn)或阻礙商標(biāo)成功的因素，根據(jù)Chernatory的論述，有五個方面的因素會發(fā)揮作用，即公司、分銷商、競爭者、消費(fèi)者和宏觀環(huán)境；商標(biāo)本質(zhì)是對商標(biāo)核心概念的描述，如商標(biāo)特征、利益、感情回報、價值觀、個性品質(zhì)等，它可以進(jìn)一步深化商標(biāo)定位和商標(biāo)個性；內(nèi)部實(shí)施策略則是對公司內(nèi)部進(jìn)行的商標(biāo)傳播，根據(jù)Chernatory的描述，傳播的途徑有兩條：一條是注重功能價值的機(jī)械途徑，包括價值鏈分析、外包戰(zhàn)略、核心競爭力及服務(wù)流程；一條是注重感情價值的人文途徑，包括員工價值觀、員工授權(quán)和相互關(guān)系等；尋找商標(biāo)資源是指建立表現(xiàn)商標(biāo)本質(zhì)的元素，這些元素包括特色名稱、所有權(quán)符號、功能能力、服務(wù)元素、降低風(fēng)險元素、法律保護(hù)、速記符號、象征特征等；最后是商標(biāo)評估，包括內(nèi)部評估和外部評估兩個方面的評估。

標(biāo)簽：山南鞍山佛山喀什宣城景德鎮(zhèn) 滄州資陽

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