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商標(biāo)特征塑造的實(shí)施步驟

商標(biāo)特征的塑造由商標(biāo)管理態(tài)度和能夠加以實(shí)施的工作計(jì)劃組成。作為態(tài)度，商標(biāo)特征的塑造工作決定商標(biāo)是否能在市場(chǎng)上生存和發(fā)展。正確的態(tài)度可以幫助商標(biāo)管理人員注意如何保持和發(fā)展他們所關(guān)心的商標(biāo)。而作為要實(shí)施的工作計(jì)劃，商標(biāo)特征的塑造，要求商標(biāo)管理人員要像了解他們自己一樣，了解他們的消費(fèi)者，并用全局的觀點(diǎn)去設(shè)計(jì)一個(gè)完美的商標(biāo)計(jì)劃。當(dāng)消費(fèi)者接觸商標(biāo)時(shí)，這些計(jì)劃能夠?qū)嵤┎a(chǎn)生效果。
商標(biāo)特征的塑造可以按照以下步驟來(lái)實(shí)施。
1．評(píng)估商標(biāo)現(xiàn)狀
塑造商標(biāo)的第一步是明確商標(biāo)的起點(diǎn)。商標(biāo)管理人員必須有目的地對(duì)商標(biāo)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析。因此，塑造商標(biāo)特征的第一步就是客觀地分析商標(biāo)形象及相關(guān)因素，這些工作對(duì)一個(gè)商標(biāo)十分重要。商標(biāo)現(xiàn)狀分析可以搞清楚塑造商標(biāo)特征時(shí)可以利用的因素，也可以找出存在的問(wèn)題及原因。根據(jù)商標(biāo)自身的情況和商標(biāo)所處的環(huán)境，商標(biāo)現(xiàn)狀分析可以分為四個(gè)部分。
（1）商標(biāo)內(nèi)部環(huán)境分析，主要是分析營(yíng)銷(xiāo)人員和管理人員的努力程度和責(zé)任感。對(duì)員工的努力程度和責(zé)任感的分析，可以從商標(biāo)聯(lián)系和商標(biāo)前景兩個(gè)方面進(jìn)行。商標(biāo)聯(lián)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)成員如何看待企業(yè)的商標(biāo)，怎樣使他們?nèi)σ愿暗赝度氲焦ぷ髦腥?。商?biāo)聯(lián)系要分析的內(nèi)容包括：成員對(duì)企業(yè)商標(biāo)的態(tài)度、成員與企業(yè)商標(biāo)的感情、非直接從事商標(biāo)工作的員工對(duì)企業(yè)商標(biāo)的關(guān)注程度、企業(yè)成員對(duì)改進(jìn)商標(biāo)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作的建議等。商標(biāo)前景關(guān)注成員是否在為一個(gè)目標(biāo)而努力工作。對(duì)商標(biāo)前景的分析包括：成員（包括營(yíng)銷(xiāo)人員和非營(yíng)銷(xiāo)人員）對(duì)商標(biāo)目前和未來(lái)的情況的了解程度、新員工對(duì)商標(biāo)前景的談?wù)撉闆r、企業(yè)員工對(duì)商標(biāo)來(lái)源的了解程度、商標(biāo)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)情況、特別是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)相比的情況等。
（2）銷(xiāo)售環(huán)境分析，主要是分析市場(chǎng)中影響商標(biāo)的各種因素。銷(xiāo)售環(huán)境是消費(fèi)者正在經(jīng)歷的環(huán)境，這個(gè)環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法。對(duì)銷(xiāo)售環(huán)境的分析主要包括對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況、銷(xiāo)售地點(diǎn)、信息雜亂程度、產(chǎn)品類(lèi)型、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的商標(biāo)的類(lèi)型的分析等。通過(guò)分析一個(gè)商標(biāo)在哪銷(xiāo)售、如何銷(xiāo)售、同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)如何、是一個(gè)什么類(lèi)型的商標(biāo)，商標(biāo)管理人員就為直接討論商標(biāo)特征的具體問(wèn)題做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。
（3）商標(biāo)質(zhì)疑，即通過(guò)提出一系列問(wèn)題的方式，讓商標(biāo)管理人員細(xì)致地描述和評(píng)價(jià)商標(biāo)當(dāng)前的特征。商標(biāo)質(zhì)疑應(yīng)審視商標(biāo)向市場(chǎng)傳遞了什么樣的信息。商標(biāo)質(zhì)疑的內(nèi)容主要包括商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的屬性、當(dāng)前的商標(biāo)定位、當(dāng)前的商標(biāo)個(gè)性、商標(biāo)的總體特征、商標(biāo)的情感因素、商標(biāo)與消費(fèi)者的接觸情況等。
（4）整合所提煉的商標(biāo)的所有特征，即使用從商標(biāo)現(xiàn)狀分析中得來(lái)的信息創(chuàng)造一個(gè)商標(biāo)“模型”，對(duì)商標(biāo)的特征進(jìn)行總體的概括。商標(biāo)管理人員應(yīng)該盡可能地對(duì)商標(biāo)特征進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述。首先列出商標(biāo)特征組成的各個(gè)成分，然后討論商標(biāo)特征的核心內(nèi)容，包括商標(biāo)定位和商標(biāo)的個(gè)性。
2．分析消費(fèi)者
由于技術(shù)進(jìn)步使得人們能夠買(mǎi)到最適合于自己的產(chǎn)品，并且通過(guò)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西來(lái)表示自我，因此，人們開(kāi)始注重自己的個(gè)性。營(yíng)銷(xiāo)者要關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人特征，確定他們會(huì)怎樣看待商標(biāo)，消費(fèi)者對(duì)自己的看法及別人對(duì)他們的看法等，從而把消費(fèi)者的特征與企業(yè)的商標(biāo)特征聯(lián)系起來(lái)。分析消費(fèi)者的過(guò)程，鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)者從多個(gè)方面動(dòng)態(tài)地思考消費(fèi)者，尤其是要注意消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的期望。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，分析消費(fèi)者，實(shí)際上就是努力地從思想上接近消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的分析可以通過(guò)以下四個(gè)步驟來(lái)完成。
（1）通過(guò)定性和定量研究的手段，收集消費(fèi)者的信息。
（2）審視未來(lái)能夠成為商標(biāo)使用者的典型人物的個(gè)人情況。
（3）根據(jù)這些情況，設(shè)想與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不一致的那些人的日常生活。
（4）關(guān)注消費(fèi)者，并貫穿到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中去。
3．商標(biāo)定位
商標(biāo)定位是商標(biāo)特征的指南針，它指向商標(biāo)最能發(fā)揮作用的地方，除了使商標(biāo)在所屬產(chǎn)品的類(lèi)型中站起來(lái)外，還幫助商標(biāo)在潛在消費(fèi)者的生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。人們?cè)谑袌?chǎng)中如何認(rèn)識(shí)一個(gè)商標(biāo)主要在于商標(biāo)的個(gè)性。不過(guò)，商標(biāo)個(gè)性在人們生活中的含義來(lái)自商標(biāo)的定位。正如吉列刀片的定位主題是“男人們能得到最好的”那樣，你的商標(biāo)標(biāo)榜的是什么，從商標(biāo)定位中最能反映出來(lái)。
4．塑造商標(biāo)個(gè)性
商標(biāo)特征表現(xiàn)在它的個(gè)性當(dāng)中。因此，商標(biāo)管理人員可以利用商標(biāo)個(gè)性來(lái)塑造商標(biāo)特征。LynnB. Upshwa曾指出，商標(biāo)定位和商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)特征最主要的組成部分。當(dāng)商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)定位成功地結(jié)合在一起時(shí)，就能形成一種商標(biāo)實(shí)質(zhì)，這種實(shí)質(zhì)能夠引起消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的注意。商標(biāo)個(gè)性使一個(gè)原本沒(méi)有生命的物體或服務(wù)人性化了，它能夠吸引人，強(qiáng)化人們的購(gòu)買(mǎi)決策，并觸發(fā)他們與商標(biāo)的情感聯(lián)系。商標(biāo)個(gè)性還可以解釋人們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商標(biāo)而不買(mǎi)另外一個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品的原因，尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差不多的時(shí)候。
5．管理商標(biāo)特征的接觸點(diǎn)
Don E. Schultz、Seltan Robory、Laot Enbon在他們合著的《統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)交流》一書(shū)中提出“消費(fèi)者接觸點(diǎn)”或“商標(biāo)接觸點(diǎn)”的概念，這一概念是指“消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者任何時(shí)候?qū)δ骋粋€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、產(chǎn)品類(lèi)型或市場(chǎng)的信息的接觸”。Lynn B. Upshwa將這一概念運(yùn)用到商標(biāo)特征中，得到“商標(biāo)特征接觸點(diǎn)”的概念，這一概念的含義是：商標(biāo)以某種方式接觸潛在消費(fèi)者，并向他們傳達(dá)商標(biāo)特征。
對(duì)商標(biāo)特征接觸點(diǎn)的管理，可以采用“綜合交流法”。綜合交流法可以針對(duì)消費(fèi)者的具體需要，展示商標(biāo)特征的總體形象，它具有準(zhǔn)確的戰(zhàn)略性。綜合交流法是通過(guò)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者需要影響巨大的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并采用一般媒介和根據(jù)媒介的能力進(jìn)行調(diào)整的，以實(shí)施主題一致的廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)等的交流，從而產(chǎn)生協(xié)調(diào)良好的營(yíng)銷(xiāo)交流計(jì)劃，并將消費(fèi)者的最大利益通知給消費(fèi)者的一種方法。例如，西南航空公司曾使用綜合交流法成功地使“只有飛機(jī)聰明（Just PlaneSmart）”的主題與公司的低價(jià)策略結(jié)合起來(lái)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是所有的商標(biāo)特征接觸點(diǎn)都瞄準(zhǔn)低價(jià)定位和49美元的機(jī)票。一切交流信息都是表現(xiàn)產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益，這些利益在潛在消費(fèi)者的腦子里是非常重要的。也就是說(shuō)，省錢(qián)。
6．分析以往商標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)
創(chuàng)立正確的商標(biāo)特征的工作與許多其他工作一樣，如果了解過(guò)去人們是如何成功的，人們就可以從中獲得一些非常有用的經(jīng)驗(yàn)，或者哪怕是失敗的案例，也能使人們從中獲得一些教訓(xùn)，從而少走一些彎路，使現(xiàn)在的工作變得簡(jiǎn)單許多。
7．塑造商標(biāo)特征
經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域正在發(fā)生系統(tǒng)性的變化，例如，高檔產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)不斷遭遇低價(jià)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)；低價(jià)商標(biāo)產(chǎn)品在不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持自己的銷(xiāo)售水平；消費(fèi)者比過(guò)去更挑剔等。在這樣一個(gè)環(huán)境里，商標(biāo)所能做的就是使自己更有特色，吸引消費(fèi)者的注意。另一方面，消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者和商標(biāo)三方的關(guān)系也在變化。以前那種營(yíng)銷(xiāo)者將沒(méi)有任何差別的產(chǎn)品“甩給”正在等著的長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍的現(xiàn)象再也不會(huì)出現(xiàn)。商標(biāo)已經(jīng)成為消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)系中的第三個(gè)“合作者”。三者的特征成為了一體，形成了一種三方關(guān)系，并且長(zhǎng)期相互依賴(lài)，每一方都能從這種關(guān)系中獲益。為了形成這樣一種關(guān)系，商標(biāo)需要受人歡迎、崇信，能夠被人接近、信任，并與人們的生活息息相關(guān)。為此，營(yíng)銷(xiāo)者一方面要使商標(biāo)有吸引力，另一方面還要設(shè)法讓消費(fèi)者喜歡商標(biāo)。他們還要了解消費(fèi)者，并使商標(biāo)具有消費(fèi)者所喜歡的特點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者需要知道自己需要什么，要信任自己所崇信的產(chǎn)品，遇見(jiàn)符合自己需要的產(chǎn)品就買(mǎi)下來(lái)。因此，為了實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系，商標(biāo)管理人員必須創(chuàng)建強(qiáng)有力的商標(biāo)特征，因?yàn)橛袑?shí)力的商標(biāo)特征能夠促成營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間最有生命力的關(guān)系。

標(biāo)簽：鞍山宣城佛山山南喀什資陽(yáng) 景德鎮(zhèn) 滄州

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