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商標文化的最外層是商標物質(zhì)文化，是包括商標產(chǎn)品在內(nèi)的物質(zhì)文化要素。盡管它處于商標文化的最外層，但卻是消費者對商標認知的主要來源，它是商標對消費者最直接的影響要素。商標物質(zhì)文化主要包括以下幾個方面。
1．產(chǎn)品文化
產(chǎn)品可以反映企業(yè)的價值觀和理念，折射出一個民族或國家的文化傳統(tǒng)。企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中自然形成的涉及質(zhì)量控制的意識規(guī)范、價值取向、思維方式、道德水平、行為準則、法律觀念等產(chǎn)品的質(zhì)量文化也是商標文化的一個重要組成部分。
2．包裝文化
包裝是產(chǎn)品的一面旗幟，是產(chǎn)品價值的象征。因為產(chǎn)品包裝蘊涵著商標個性，體現(xiàn)著商標形象，規(guī)定和影響著商標定位。包裝只有綜合利用顏色、造型、材料等元素，表現(xiàn)出產(chǎn)品、商標等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出產(chǎn)品與消費者的利益共同點，對消費者形成較直觀的沖擊，才能影響到消費者的商標認知，從而有效地吸引消費者。例如，法國圣路易香水的包裝瓶由著名的設計師Marie-Claude Lalique采用彩色水晶玻璃創(chuàng)造，這些包裝瓶充分體現(xiàn)了Lalique的個性：光亮、自然、陰柔等。其中女用型拉利克香水瓶給人的印象極深，瓶子上有花果圖案，并附有龍涎香和香子蘭的芳香。
3．名稱和標志文化
商標名稱作為商標之魂，體現(xiàn)了商標的個性、特性和特色。商標名稱是商標中能夠讀出聲音的部分，是商標的核心要素，是商標顯著特征的濃縮，是形成商標文化概念的基礎。商標名稱不同于產(chǎn)品名稱，它具有社會屬性和人文屬性，是經(jīng)濟領域的一種文化現(xiàn)象，它可以反映商標的道德修養(yǎng)、文化水準及其寄托的希望，是一筆寶貴的文化財富。商標標志是商標中可以被識別，但不能用語言表達的部分。它通過一定的圖案造型和色彩組合來展現(xiàn)商標的個性形象和文化內(nèi)涵。如童真的米老鼠、快樂的海爾兄弟、標致汽車威風凜凜的獅子標志等等。
商標文化由以上三個部分組成，它們形成了商標文化由表層至深層的有序結(jié)構(gòu)。最外層的物質(zhì)文化是最為具體實在，也是最容易被識別和感受的；行為文化處在淺層，也可以為消費者所感知，表現(xiàn)為一種行為活動；精神文化是商標文化的核心，是意識形態(tài)。各層次之間相互影響、互相滲透。物質(zhì)文化是精神文化和行為文化的基礎和外化；行為文化是物質(zhì)文化和精神文化動態(tài)的反映；精神文化是核心，它決定著其他文化的變化和發(fā)展方向。

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商標物質(zhì)文化