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商標(biāo)延伸的背景

在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)經(jīng)營(yíng)已成為企業(yè)發(fā)展的重要方式，商標(biāo)延伸策略被許多相對(duì)有實(shí)力的企業(yè)所應(yīng)用，但同時(shí)也有許多企業(yè)在其商標(biāo)延伸中并沒(méi)有獲得相應(yīng)的成果，走入了商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，為其決策的失誤付出了慘重代價(jià)。另一方面，中國(guó)企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界的嶄新格局。各國(guó)市場(chǎng)逐漸趨于國(guó)際化，一些發(fā)達(dá)國(guó)家著名企業(yè)的名牌產(chǎn)品已經(jīng)大量涌入我國(guó)并且在我國(guó)市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額，如麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利華、寶馬、奔馳等。這一局面勢(shì)必引發(fā)我國(guó)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的深刻變革與創(chuàng)新。
商標(biāo)延伸是技術(shù)進(jìn)步及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和完善的必然產(chǎn)物，原因如下。
1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品之間的差異縮小
隨著企業(yè)能力的普遍提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)之間的同類(lèi)產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面的差異化越來(lái)越小，企業(yè)有形營(yíng)銷(xiāo)手段的作用大大減弱，商標(biāo)資源的獨(dú)占性使得商標(biāo)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要籌碼，商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)成為形成產(chǎn)品和服務(wù)之間差別、尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，占全球商標(biāo)不足3%的名牌產(chǎn)品，卻占了全球市場(chǎng)份額的40%，全球銷(xiāo)售額的50%。商品的市場(chǎng)份額正向少數(shù)商標(biāo)集中。在2003年《商業(yè)周刊》評(píng)出的世界最有價(jià)值商標(biāo)中前100名的商標(biāo)價(jià)值平均為97.66億美元，其中進(jìn)入世界500強(qiáng)的有47個(gè)商標(biāo)，銷(xiāo)售收入平均為57.54億美元，其中商標(biāo)價(jià)值第一的可口可樂(lè)的銷(xiāo)售收入更是達(dá)到了200.92億美元，可見(jiàn)世界名牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)十分顯著，在市場(chǎng)上處于壟斷地位。高價(jià)值的商標(biāo)以其強(qiáng)勁的市場(chǎng)滲透力和高額投資回報(bào)率成為企業(yè)高速成長(zhǎng)的動(dòng)力。在國(guó)內(nèi)，隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，我國(guó)已完成了兩個(gè)重大的轉(zhuǎn)變：一是告別了“短缺經(jīng)濟(jì)”，二是實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡。隨著產(chǎn)品數(shù)量激增，品種增多，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日益顯著，供求矛盾加劇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，更多地把目光投向商標(biāo)，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已步入商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
2．培育新商標(biāo)的難度加大
商標(biāo)的建立，需要投入大量的包括宣傳在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而且還不一定成功。研究表明，在歐美市場(chǎng)成熟的環(huán)境下，創(chuàng)造一個(gè)新商標(biāo)，至少需要兩億美元的廣告投入，而成功率不到10%。北京名牌評(píng)估事務(wù)所研究中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)的廣告投入后指出，在中國(guó)要?jiǎng)?chuàng)出一個(gè)新商標(biāo)，一年投入至少要1億～2億元人民幣。1997年國(guó)內(nèi)的白酒廠家在中央電視臺(tái)展開(kāi)了廣告角逐，以至創(chuàng)下了電視廣告“標(biāo)王”——3.2億元的紀(jì)錄。這個(gè)紀(jì)錄直到2005年才被新的“標(biāo)王”——寶潔以3.85億元打破。昂貴的商標(biāo)建立和培育成本，高風(fēng)險(xiǎn)及較長(zhǎng)的培育時(shí)間，使得企業(yè)在建立新商標(biāo)時(shí)不得不仔細(xì)掂量，轉(zhuǎn)而將目光投向商標(biāo)延伸。
3．產(chǎn)品壽命周期的縮短
21世紀(jì)與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類(lèi)的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，使得市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品；另一方面，先進(jìn)的技術(shù)也加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。工業(yè)時(shí)代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而2006年，以電腦為代表的電子產(chǎn)品其壽命周期已經(jīng)縮短到了半年為一個(gè)周期，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個(gè)月已經(jīng)是不足為奇的事了。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市節(jié)奏加快，產(chǎn)品的多樣化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

標(biāo)簽：天津威海中衛(wèi) 南平呂梁葫蘆島玉溪淮安

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