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商標(biāo)延伸的劣勢

商標(biāo)延伸在提高新產(chǎn)品成功的機(jī)會，降低產(chǎn)品進(jìn)入市場的宣傳成本等方面存在優(yōu)勢的同時(shí)，也存在很多劣勢，具體來講，有以下幾個方面。
（1）損害原商標(biāo)的高品質(zhì)形象。如果把代表高檔產(chǎn)品的商標(biāo)使用在低檔產(chǎn)品上，就可能損害原商標(biāo)的形象。早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份和體面的標(biāo)志，許多上層人物都喜歡帶一支派克筆。雖然由于款式單調(diào)后來失去了一部分顧客，但“派克”仍不失為“鋼筆之王”。然而，1982年詹姆斯·彼特森上任后，不是把主要精力放在改進(jìn)款式和質(zhì)量上，而是盲目地進(jìn)行商標(biāo)延伸，把“派克”商標(biāo)用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆。由此損壞了“派克”在消費(fèi)者心中的高貴形象，而其競爭對手則趁機(jī)侵入高檔筆市場。結(jié)果派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而失去了一部分高檔筆市場，其市場占有率下降到20%，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。
（2）商標(biāo)淡化。商標(biāo)淡化是指某一商標(biāo)由于自身管理不當(dāng)或市場環(huán)境發(fā)生變化而導(dǎo)致商標(biāo)市場形象的模糊或商標(biāo)市場影響力的減弱。商標(biāo)淡化破壞了商標(biāo)的獨(dú)特個性，損害了商標(biāo)資產(chǎn)，影響企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，對企業(yè)的發(fā)展不利，應(yīng)予以高度重視。若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”，很快在市場上打開銷路，并取得了13%的市場占有率，成為知名商標(biāo)。企業(yè)為了進(jìn)行商標(biāo)延伸，又接連推出“蛋白21發(fā)膠”、“蛋白21潤發(fā)乳”、“蛋白21濃縮洗發(fā)精”等產(chǎn)品，結(jié)果事與愿違。由于商標(biāo)延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場占有率降為2%。
（3）引發(fā)商標(biāo)不良聯(lián)想，降低了商標(biāo)美譽(yù)度。商標(biāo)聯(lián)想指記憶中與商標(biāo)相連的每一件事，即一提到商標(biāo)名稱，消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)的所有事物。商標(biāo)聯(lián)想源于企業(yè)的商標(biāo)傳播、口碑和消費(fèi)者的商標(biāo)體驗(yàn)。美好、豐富的商標(biāo)聯(lián)想，意味著商標(biāo)被消費(fèi)者接受、認(rèn)可、喜歡，增加消費(fèi)者的購買信心，豐富商標(biāo)的價(jià)值和商標(biāo)資產(chǎn)。一般而言，商標(biāo)聯(lián)想對于商標(biāo)延伸的成功具有重大作用，如海爾的商標(biāo)延伸就是一個好的商標(biāo)聯(lián)想。然而，商標(biāo)延伸運(yùn)用不當(dāng)也可能降低商標(biāo)的美譽(yù)度。如三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，企業(yè)的商標(biāo)經(jīng)營非常成功，以至于消費(fèi)者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞。然而，三九集團(tuán)隨后進(jìn)行了商標(biāo)延伸將其商標(biāo)延伸至啤酒上，從而導(dǎo)致消費(fèi)者拿起“999”啤酒的第一個潛意識反應(yīng)就是聯(lián)想到“999”胃泰藥而有所顧忌，這樣的商標(biāo)聯(lián)想沖突不僅不利于新產(chǎn)品的市場推廣，而且還會導(dǎo)致消費(fèi)者對原有商標(biāo)的質(zhì)疑。
（4）蹺蹺板效應(yīng)。所謂蹺蹺板效應(yīng)是指一個名稱不能同時(shí)代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場地位上來后，另一種產(chǎn)品的市場地位就要下去。在美國，Helinz原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司使用Helinz代表番茄醬，做得也十分成功，使Helinz成為番茄醬商標(biāo)的第一位。然而，與此同時(shí)，Helinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic所取代。

標(biāo)簽：玉溪威海中衛(wèi) 南平淮安葫蘆島天津呂梁

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