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關于商標的多種解釋

著名的商標管理專家萊斯利·德·徹納東尼認為，人們關于商標的解釋實質上可以分三大類：一是從輸入的角度對商標進行解釋，即從商標提供者的角度對商標進行解釋；二是從輸出的角度對商標進行解釋，即從消費者理解的角度對商標進行解釋；三是從時間的角度對商標進行解釋。
1．從輸入的角度對商標所作出的解釋，除了上面提到的美國市場營銷協(xié)會的定義以外，還有如下一些解釋：
(1)從法律方面來看，商標是確保有法律效力的所有權聲明。據(jù)此，商標是一種法律工具，如有效的商標注冊為商標提供了一些法律保護。
(2)從公司在商標建立中的主導作用來看，商標意味著公司商標。從多方面因素來看，如今商標的建立越來越朝著公司商標方向發(fā)展。為此，管理公司商標需要有一種不同于傳統(tǒng)的領域商標或產品商標管理的方法。傳統(tǒng)的領域商標或產品商標管理主要注重消費者和分銷商，不太注重員工與消費者之間的相互影響、員工之間的相互影響，以及相關利益者對公司的影響。與之相對照，公司商標管理不僅要處理好公司的外部關系，而且要處理好公司的內部關系。使外部傳播的信息，在內部能夠得到一致的執(zhí)行。這就要求管理公司商標需要把更多的重點放在內部商標管理上，讓員工的價值觀與商標的核心價值聯(lián)系起來。
(3)從傳播信息的角度來講，商標可視為一種速記工具。美國博思管理顧問公司的博思等人在《營銷商業(yè)》(Marketing Business)雜志1999年第5期上率先撰文認為：“商標就是一種傳遞關鍵數(shù)據(jù)到市場影響抉擇的速記方法。在多數(shù)以消費者為中心的產業(yè)中，商標是一個取得差異化和競爭優(yōu)勢的重要手段，當顧客缺乏數(shù)據(jù)作出感性的產品選擇或在競爭者之間產品差異性很小或沒有的時候，它們的影響力最顯著?！币延械难芯砍晒砻?，大腦最多能夠同時處理7比特信息。為此，在創(chuàng)建商標的過程中，商標經營者要視商標為一種速記工具，為消費者處理商標信息提供便利。在任何商標傳播方式中應強調信息傳播質量而非數(shù)量。
(4)從降低風險的角度來看，商標是一種風險減弱器。一般來說，顧客在商標消費的過程中，主要存在這樣幾方面的風險：①性能風險(該商標會滿足功能方面的要求嗎?)；②財務風險(顧客會從該商標中得到不菲的價值嗎?)；③時間風險(顧客將不得不花費更多時間去評估不知名的商標嗎?如果該商標被證明不適用，那么顧客將浪費掉多少時間?)；④社會風險(顧客選擇該商標之后，他們的同類團體會把他與什么樣的社會關系相聯(lián)系?這樣的聯(lián)系是提高還是削弱他們對顧客的看法?)；⑤心理風險(該商標在符合顧客的自我印象方面，顧客擁有它感覺適合嗎?)。由于商標消費存在這些風險，因此，消費者在對競爭性商標之間作出選擇時，主要考慮的是哪種商標的風險最小。而消費者感覺風險最小的方法往往是看他周圍的消費群體，如此一來，要利用商標作為風險減弱器，商標經營者則應當按照相似的風險認知方法來細分目標市場。
(5)從消費者對商標利益的聯(lián)想來看，商標就是一種定位。商標管理者常常這樣認為：商標就是一種定位。這是因為，一提到某一商標，消費者能夠很快地將商標與某種或某些功能性利益聯(lián)系起來。例如汽車，提到寶馬，就覺得它性能好；提到沃爾沃，就覺得它安全可靠；提到奔馳，就覺得它制作精致。因此，打造商標，要有一個清晰的定位，讓商標在消費者的心目中占據(jù)一定的空間。商標定位雖然是商標管理者作出的，但是它必須以顧客為中心，關注顧客所關心的商標利益，而不是關注商標經理們所重視的益處。因此，成功的商標定位，既要從輸入的角度來考慮，也要從輸出的角度來考慮。
(6)從商標情感價值的表現(xiàn)來看，商標猶如人的個性。商標創(chuàng)建者發(fā) 與現(xiàn)，將商標定位在功能性利益上，容易被競爭者模仿。為了保持商標的獨特盤性，必須賦予商標以情感價值和情感性利益。于是，商標就有了人物個性的特咨征，商標就成了消費者表現(xiàn)自我和實現(xiàn)自我價值的個性化的象征工具，當消費廣者需要在競爭性商標之間作出選擇時，就根據(jù)其個性的適合程度來決定。
(7)從創(chuàng)造價值的角度來看，商標是由一系列價值所組成的價值鏈。例如，著名的維珍(Virgin)商標就是由品質、創(chuàng)新、富有情趣、超物所值和喜好挑戰(zhàn)5個價值所組成的價值鏈。商標作為價值鏈，為我們提供了使某商標區(qū)別于其他商標的基礎。
(8)從戰(zhàn)略的角度來看，商標是戰(zhàn)略管理者為了使世界變得美好而擁有的一種視界或遠景(Vision)。從這個意義上來講，商標充當了戰(zhàn)略導航的角色。好的商標遠景由3個互相聯(lián)系的元素組成：①商標所展望的未來；②商標的核心目的，即商標存在的理由——除營利以外的目的；③商標所具有的價值觀。例如，沃爾瑪在1990年的展望是在2000年成為銷售額達到l 250億美元的公司；它的核心目的是“給普通人提供和富人一樣的購物機會”；它的價值觀就是“尊重個人，服務顧客，追求卓越”。
(9)從商標創(chuàng)造的額外收益來看，商標就是提供附加值。商標所提供的附加值可以以功能性價值為基礎，也可以以情感性價值為基礎，但都必須確保其比競爭性商標具有更好的價值和優(yōu)勢。
(10)從商標所反映的價值觀、精神面貌和目標來看，商標是一種識別(Identity)。商標識別是一個系統(tǒng)結構，它是由一系列要素所組成的識別系統(tǒng)。按照戴維·阿克(David A．Aaker)①的觀點，從廣度上來講，商標識別是由商標作為產品、組織、個人與符號4個不同的角度所構成的系統(tǒng)；從深度上來講，商標識別是由商標精髓、核心識別和延伸識別3個層次所構成的系統(tǒng)。按照科普菲爾的觀點，商標識別是由體格(Physique)、個性(Personality)、文化(Culture)、關系(Relationship)、反映(Reflection)和自我形象(Self—image)6個要素所組成的系統(tǒng)；按照萊斯利·德·徹納東尼的觀點，商標識別是由商標遠景與文化、商標定位、商標主張、商標個性、商標關系5個要素相互影響所組成的系統(tǒng)。商標作為識別的觀點，如今已經成為戰(zhàn)略商標管理的基石。
2．從輸出的角度對商標所作出的解釋，主要有以下兩種觀點：
(1)從消費者對商標的反應來看，商標是消費者對某種事物的一種印象。由于商標是消費者對其的一種印象，因此，商標創(chuàng)建者必須審視消費者的觀點，并采取行動鼓勵消費者對商標形成好的印象。消費者對商標的印象與其對商標的參與程度和記憶中固有的信息相關。
(2)從商標的個性加以推斷，商標是消費者與其發(fā)生的種種關系。這就意味著，商標關系是基于商標個性的觀點而自然延伸出來的一種結果。研究表明，商標與消費者的關系，取決于商標的價值觀。例如，商標具有創(chuàng)新的價值觀，可以使商標與消費者建立值得信賴的關系；商標具有團隊工作的價值觀，可以使商標與消費者建立合作、開放的關系；商標具有關愛的價值觀，可以使商標與消費者建立友善的關系；商標具有樂趣的價值觀，可以使商標與消費者建立隨意的、親近的關系。因此，商標管理者要考慮如何利用商標的價值觀去強化商標與消費者的某種特定關系。在此基礎上，商標管理者還要評估消費者對其與商標關系的看法，從而進一步提煉商標關系、發(fā)展關系，創(chuàng)建強勢商標。
3．從時間角度對商標所作出的解釋。從時間的角度來看，商標是動態(tài)的提供品。這就意味著，商標必須不斷演進，以滿足顧客不斷變化的需要，從而在不斷變化的市場環(huán)境中保持有利地位。商標在演進的過程中，雖然其外圍價值會發(fā)生變化，但是商標的核心價值應該很少改變。
關于商標演進的規(guī)律，固特異公司(Good Year，1996)認為，按時間序列，以及保護商標和與消費者的關系來看，商標的演進順序分為6個階段，它們分別是：無名氣的商品一參照物一個性一偶像一公司商標一商標作為政策(支持與消費者相關的社會和政治問題)。根據(jù)商標專家孔(Kunde，2000)先生的觀點，按時間序列以及消費者對商標的參與程度，牌的演迸順序分為5個階段，它們分別是：產品一概念商標一公司商標一商標文化一商標信仰。

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