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商標(biāo)傳播中全球化策略與本土化策略的融合

（1）從全球化視角出發(fā)傳播商標(biāo)的核心價(jià)值及統(tǒng)一形象。商標(biāo)的核心價(jià)值是商標(biāo)的精髓，代表了一個(gè)商標(biāo)最重要且永恒的要素，也是商標(biāo)傳播的核心內(nèi)容。它能讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住商標(biāo)的利益點(diǎn)與個(gè)性，是促使消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)商標(biāo)的主要力量?？煽诳蓸贰⒀┍痰纳虡?biāo)個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂觀奔放、積極向上”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變換，人物、廣告語、情節(jié)等都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述商標(biāo)個(gè)性，如雪碧廣告中，以“我終于可以做一回自己了”, “我就是我，雪碧”等廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的商標(biāo)價(jià)值與內(nèi)涵。國(guó)際一流商標(biāo)成功的秘訣就是以非凡的定力在全球范圍內(nèi)維護(hù)和宣揚(yáng)商標(biāo)核心價(jià)值。如寶潔公司在推廣全球性商標(biāo)時(shí)，特別注重使商標(biāo)在各個(gè)國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者心目中有一個(gè)清晰且始終如一的識(shí)別。從一個(gè)國(guó)家到另一個(gè)國(guó)家，盡管商標(biāo)傳播的方式是多種多樣的，但商標(biāo)核心價(jià)值定位是一致的。如潘婷商標(biāo)的核心價(jià)值是“健康亮澤”，廣告中的代言人在換，但“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾總是一脈相承。護(hù)舒寶是“一種更清潔、更干爽的呵護(hù)感覺”，該商標(biāo)在不同國(guó)家傳播時(shí)都堅(jiān)持這一訴求點(diǎn)，只不過根據(jù)不同國(guó)家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。耐克的成功之道就在于無論在世界上任何一個(gè)地方進(jìn)行商標(biāo)推廣，都始終如一地表現(xiàn)商標(biāo)的核心價(jià)值，傳達(dá)商標(biāo)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在億萬消費(fèi)者的心目中，耐克的“勾”已成為人類征服自然、超越自我的精神的象征。而萬寶路所體現(xiàn)的“陽剛、豪邁、激情、勇敢的男子漢氣概”，被世界上不同種族、不同膚色、不同年齡和階層的消費(fèi)者所鐘愛?？梢哉f，如果商標(biāo)的核心價(jià)值能體現(xiàn)永恒的人性，那么它就會(huì)穿越時(shí)空被人們廣泛認(rèn)同。
（2）從本土化視角出發(fā)建立商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系。商標(biāo)傳播過程實(shí)際上是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、建立關(guān)系的過程，在這一過程中商標(biāo)應(yīng)努力適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境。
① 商標(biāo)代言人選擇的本土化策略。商標(biāo)代言人是塑造商標(biāo)形象、推廣商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵因素，從本土化角度出發(fā)確定商標(biāo)代言人可以拉近不同市場(chǎng)消費(fèi)者的距離，使商標(biāo)與消費(fèi)者之間建立更親密的聯(lián)系。百事可樂請(qǐng)名人作其形象代言人之所以能成功，就在于事前進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，在不同國(guó)家與地區(qū)選擇在當(dāng)?shù)刈罹哂杏绊懥εc號(hào)召力的明星來充當(dāng)百事可樂的商標(biāo)宣傳使者。可口可樂公司的一個(gè)電視廣告表現(xiàn)了一名橄欖球運(yùn)動(dòng)員在艱苦的比賽之后把他的運(yùn)動(dòng)衫贈(zèng)給了一位給他一瓶可樂的小男孩。當(dāng)這個(gè)廣告在南美洲播映時(shí)，廣告的主角已變成了阿根廷的一名世界足球明星，而在亞洲則又變成了一名泰國(guó)的足球明星。這些廣告極大地迎合了各銷售區(qū)域的不同消費(fèi)者，加強(qiáng)了與當(dāng)?shù)孛癖姷臏贤ㄐЧ?br>② 商標(biāo)傳播中結(jié)合本土文化的廣告訴求。商標(biāo)的本土化，也就是使商標(biāo)富有本土化的文化氣息。在商標(biāo)傳播中結(jié)合本土文化進(jìn)行廣告訴求，使產(chǎn)品商標(biāo)與當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)地融合起來，無疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的商標(biāo)親和力，從心理上贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。海爾在美國(guó)本土建立了“海爾生產(chǎn)中心”，在廣告方面，海爾最新的DVD廣告與美國(guó)NBA歷史上最杰出的球員邁克爾·喬丹的影片宣傳放在一起的電視廣告，已在美國(guó)電視的黃金時(shí)段播出。NBA已成為美國(guó)文化的一部分，而邁克爾·喬丹則是這種文化的靈魂人物，這種宣傳攻勢(shì)無疑是向人們展示海爾商標(biāo)的美國(guó)特質(zhì)。
③ 開展本土化公關(guān)，建立良好的商標(biāo)社會(huì)形象。在商標(biāo)傳播的過程中，通過開展本土化公關(guān)建立良好的商標(biāo)社會(huì)形象，已成為一些跨國(guó)公司的共識(shí)。如寶潔、大眾等公司積極資助中國(guó)的“希望工程”、大熊貓保護(hù)、環(huán)保等社會(huì)公益事業(yè)；摩托羅拉發(fā)起并組織回收各種廢舊手機(jī)和電池的“綠色中國(guó)”活動(dòng)；可口可樂從體育、教育、文娛、環(huán)保到促進(jìn)中國(guó)企業(yè)改革等，只要有利于擴(kuò)大自己的知名度與美譽(yù)度的活動(dòng)都積極參與。也許，當(dāng)人們喝下一瓶瓶可口可樂時(shí)，似乎品嘗到了這一國(guó)際商標(biāo)所包含著的“深深的中國(guó)情，真誠的可樂意”。
總之，商標(biāo)傳播全球化策略與本土化策略的融合，應(yīng)遵循以下原則：商標(biāo)傳播理念上要全球化，但具體的傳播手段要本土化；在商標(biāo)內(nèi)涵傳播上要全球化，在商標(biāo)表現(xiàn)元素上要本土化；商標(biāo)傳播視野上要全球化，體現(xiàn)的營(yíng)銷文化要本土化。

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