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經營商標資產是提高競爭力的有力措施

企業(yè)從經營產品向經營品牌的戰(zhàn)略思想變充分體現(xiàn)了社會經濟高度發(fā)展后以人為本的價值回歸。強勢品牌和經營品牌的能力,オ是真正屬于企業(yè)的競爭力。經營品牌資產,就是對品牌資產進行評估、分類,通過投資和運營,充分利用不同品牌資產,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程。品牌資產的經營對提高企業(yè)競爭力具有以下兒個方面的作用。
品牌資產的效用是產品溢價的基礎。消費者對任何產品(服務)的評價取決于顧客讓渡價值的大小。顧客讓渡價值是指企業(yè)轉移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一系列利凎;顧客購買總成本是指顧客為購買某一產品所消耗的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。二者相輔相成,共同影響消賈者對產晶的最終評價及購買欲望。根據產晶整體概念,可把產品分為三個層次:第一個層次為核心產品,是指產品能給購買者帶來的基木利凎和效用,即產品的使用價值。第二個層次為形式產品,它是核心產品借以實現(xiàn)的形式,是顧客選購商品的客觀依據。一般包括品牌、質外觀、式樣和包裝。第三個層次為附加產品,是指件隨著形式產品提供給購買者的各種附加利的總和。
雖然這種劃分把品牌歸為第二個層次,但實際上品牌與這三個層次有關,是產品整體的反映。消費者在購買產品時,不但要求產品能夠較好地滿足自已的需求,還要求在滿足過程中,付出的代價最低。隨著人類生活節(jié)奏的加快,人們日常需要面對大量的信息,了解、鑒別這些信息需要大量的時間與精力,消費者的時間成本在總成本中所占的比重越來越大。而凝結在品牌上的有效信息可以顯著節(jié)省搜尋商品所耗費的精力,降低時間成本。另外,消費者在購買各種商品時還面臨許多未知風險,這些風險包括:(1)功能性風險(產品性能達不到預期);(2)安全性風險;(3)經濟風險(產品與價格不相符);(4)社會性風險(購買該產品可能引起別人的否定);(5)心理上的風險(產品可能影響消費者的心情);(6)時間風險?？梢哉f,產品除了應具有滿足消費者基本需求的功能性效用外,還應具有滿足降低消費者面臨的這些風險的非功能性效用,并且這種效用越來越被消費者所需要,品牌作為產品的一部分相應地起到了這樣的效用品牌能夠起到一種降低消費者時間成本,少不確定風險的作用,品牌聲望越高,這種作用越明顯。
另一方面,伴隨著人類生活水平的提高,人們對精神方面的需求將增強,消費者對產品的要求不再局限于實用性方面,還要求通過擁有某種產品而獲得某種心理上的滿足。這種較高層次的消費需要通過產品本身是很難滿足的,而品脾則能較好地提供這種滿足
從以上兩方面的論述可以看出,隨著經濟的發(fā)展及生活節(jié)奏的加快品牌在滿足精神需求及降低成本和風險方面起到的作用越來越大,可以說,品脾作為整體產品的一部分,在増強產品總體效用方面具有不可或缺的作用。正是這種作用,成為品牌的價值基礎,使得聲望、知名度高的品牌在購買過程中能夠為產品帶來溢價。這也正是通過比較有無品牌消費者愿意支付價格的差額來衡量資產價值理論的基礎之所在。
品牌資產是提高產品市場份額的有力保障。品牌資產可以增加或碳少顧客所購買產品的價值,因為它能夠為顧客解釋、加工并儲存大量有關他們所購買產品的信息,還會影響顧客的購買決定;品牌的品質認定和品牌聯(lián)想都影響到顧客的消費滿意稈度。即使它們不能夠保證顧客會將其作為唯一的選擇品牌,也能夠勸說顧客盡量使用本品牌而不是促使他們去嘗試其他品牌。提升品牌忠誠度尤其會對顧客購買決定產生影響,顧客對某一個產品的忠誠度能使他們反復地購買該產品,抵制其他品牌的誘惑。品牌資產還可以左右銷售渠道,經銷商與顧客一樣,對那些共同認可的強勢品牌有更大的信心,所以強勢品牌在占領貨架和進行市場促銷方面都占有優(yōu)勢。品牌資產還能增加企業(yè)優(yōu)勢,使企業(yè)能夠憑借這種優(yōu)勢競爭者的客戶爭奪過來,從而導致市場份額在不同企業(yè)之間的重新分配。
品牌資產是企業(yè)利潤的保障。企業(yè)利潤主要由顧客中20%的高忠誠度顧客帶來,而80%的非忠誠顧客只給企業(yè)帶來20%的利潤。顧客忠誠度對企業(yè)有非常重要的利潤意義。忠誠使企業(yè)在營銷成本上最低廉而贏來的利潤最豐厚。國外研究顯示,吸引一個新的消費者所花費的成本是保留一個老顧客成本的5倍。一般米說,一個公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤就能增加25%-85%。忠誠顧客能夠帶動、吸引新的消費者。對品牌忠誠的消費者會將品牌信息以及使用感受傳播給新的消費者。在信息膨脹的現(xiàn)代社會中,消費者對親眼所見和自己信任之人傳達信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自于品牌的說教,因此,高品牌忠誠度有利于吸引新的消費者。另外,高忠誠度本身也能樹立一種成功品牌的形象,是對品牌最有力的宣傳。忠誠顧客使企業(yè)面對競爭有較大的彈性,保持品脾銷量穩(wěn)定。忠誠消費者會長期購買這個品牌,他們的購買量不會輕易波動,對穩(wěn)定品牌的銷量有很大作用。品牌忠誠還可以減緩競爭威脅,其可以為企業(yè)爭取到對競爭做出反應的時問。如果競爭者開發(fā)了一種卓越的產品,道迫企業(yè)對產品進行改進,品牌忠被的存在就給企業(yè)爭取了改良產品的緩沖時間,以開發(fā)出更加優(yōu)良的產品反擊競爭者。
綜上所述,技術、信息、管理等要素的飛速發(fā)展使企業(yè)經營環(huán)境的不確定性大大増加,片面地強調內部資源能力的戰(zhàn)略管理思想難免使企業(yè)顧此失彼。因此,只有建立以品牌資產為導向的資源組織和資源配置模式,并通過對顧客資產的有效經營才能夠真正提升企業(yè)的競爭能力,最終獲得持久的競爭優(yōu)勢。

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