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商標(biāo)資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)（2）

3.商標(biāo)認(rèn)知
商標(biāo)認(rèn)知就是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的了解、記憶和識(shí)別,它包括商標(biāo)了解、商標(biāo)記憶和商標(biāo)識(shí)別3個(gè)子維度。商標(biāo)認(rèn)知首先是對(duì)商標(biāo)的了解,包括對(duì)商標(biāo)形式和內(nèi)容兩方面的了解,這是消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的商標(biāo)學(xué)習(xí)過程其次是對(duì)商標(biāo)的記憶,消費(fèi)者僅僅對(duì)商標(biāo)有所了解是構(gòu)不成品脾資產(chǎn)的還必須有所記憶。商標(biāo)只有被消費(fèi)者記住,才可能形成商標(biāo)資產(chǎn)。商標(biāo)記憶也包括商標(biāo)形式和內(nèi)容的記憶。再次是對(duì)品腳的識(shí)別,商標(biāo)形式的識(shí)別比較容易,比較難的是商標(biāo)內(nèi)容的識(shí)別。商標(biāo)認(rèn)知分為以下幾種類型:(1)未提示知名度一一未經(jīng)提示對(duì)商標(biāo)的回憶率。有的研究人員將其再細(xì)分為第一未提示知名度和總體未提示知名度,前者更能反映商標(biāo)之問的競爭力。(2)提示知名度一一經(jīng)提示后對(duì)商標(biāo)的回憶率。同等比率情況下,商標(biāo)競爭力弱于未提示知名度。(3)認(rèn)知果道或媒體一認(rèn)知該商標(biāo)的信息渠道,及其媒體傳播手段。(4)廣告認(rèn)知度以廣告?zhèn)鞑ド虡?biāo)形象時(shí),對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知狀態(tài)。(5)廣告美譽(yù)度以廣告?zhèn)鞑ド虡?biāo)形象時(shí),對(duì)廣告是否満意等情緒性的反應(yīng)。需要注意的是,現(xiàn)代商標(biāo)的塑造已經(jīng)頻繁使用廣告人物,人們對(duì)廣告人物的認(rèn)知占據(jù)了商標(biāo)形象的定位置,告人物的社會(huì)聲譽(yù)與行為品德也是商標(biāo)形象的組成部分之商標(biāo)認(rèn)知應(yīng)該包含消費(fèi)者對(duì)廠告人物的認(rèn)知。
商標(biāo)認(rèn)知的作用是消費(fèi)者一般不會(huì)在對(duì)某商標(biāo)一無所知的情況下購買該商標(biāo)產(chǎn)品,只有消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知性越強(qiáng),該商標(biāo)的資產(chǎn)在他們身上就體現(xiàn)得越多。商標(biāo)資產(chǎn)在某種意義上就是市場對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的總和即等于消費(fèi)者認(rèn)知人數(shù)(即知名度)與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。
4.品質(zhì)認(rèn)定
品質(zhì)認(rèn)定就是消費(fèi)者在對(duì)竟?fàn)幧虡?biāo)進(jìn)行各方而的對(duì)比和選擇之后對(duì)某種產(chǎn)品的整體質(zhì)量和優(yōu)點(diǎn)所形成的定論和概念。品質(zhì)認(rèn)定要根據(jù)產(chǎn)自身的定位目標(biāo)及其與系列競爭商標(biāo)對(duì)比之后オ能形成確定的概念品質(zhì)認(rèn)定不同于滿意度,一個(gè)消費(fèi)者可能因?yàn)槠淦谕岛艿投苋菀诐M足,高品質(zhì)認(rèn)定并不與低期望值保持一致。品質(zhì)認(rèn)定是消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)商標(biāo)的一種無形的整體感覺。一般情況下是以與商標(biāo)相關(guān)的方面,如可葆性和功能性,為基礎(chǔ)來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的。品質(zhì)認(rèn)定可分為以下兒種類型:(1)品質(zhì)認(rèn)知一產(chǎn)品的物理構(gòu)成及其質(zhì)量屬性在心理上的反應(yīng)(2)檔次認(rèn)知人們對(duì)產(chǎn)晶品質(zhì)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的主觀評(píng)價(jià);(3)功能認(rèn)知一正常狀態(tài)下人們認(rèn)知產(chǎn)品所能達(dá)到的功能與效果;(4)特色認(rèn)知一與同類產(chǎn)品相比,人們對(duì)該商標(biāo)具有獨(dú)一無二的功能與效果的認(rèn)知。
品質(zhì)認(rèn)定的功能:(1)品質(zhì)認(rèn)定影響市場份額。市場份額是企業(yè)產(chǎn)品在市場中黨爭的結(jié)果,在其他因素得以控制的情況下,高品質(zhì)的產(chǎn)品總會(huì)受到青瞇并贏得較高的市場占有率。(2)品質(zhì)認(rèn)定影響價(jià)格。較高質(zhì)認(rèn)定可以使公司制定較高的價(jià)格。較高的價(jià)格可以直接提高利潤率從而進(jìn)一步提高公司產(chǎn)品的質(zhì)量,贏得競爭優(yōu)勢。而且,較高的定價(jià)可以以高質(zhì)量為暗示進(jìn)一步提高晶質(zhì)認(rèn)定。(3)品質(zhì)認(rèn)定除了影響市場份額和價(jià)格之外,還可以直接影響利潤率。提高了品質(zhì)認(rèn)定后,哪怕價(jià)格和市場份額都不發(fā)生任何變化,也會(huì)提高利潤率?；蛟S是因?yàn)樘岣吡苏J(rèn)定價(jià)值后,挽留老顧客變得更容易,而挽留老顧客總比吸引新顧客花費(fèi)更少些;而且提高了品質(zhì)認(rèn)定后,競爭的阻力也會(huì)識(shí)少ー些,競爭壓力也會(huì)減輕一些。不管怎么說,質(zhì)量與投資回報(bào)率之間有著直接的關(guān)系。(4)品質(zhì)認(rèn)定可以提高顧客的讓渡價(jià)值。較高的品質(zhì)認(rèn)定讓顧客購買的總價(jià)值得到提高,而顧客購買的總成本不變,從面為顧客提供更多的讓渡價(jià)值。
5.商標(biāo)聯(lián)想
商標(biāo)聯(lián)想指記憶中與商標(biāo)相連的每一件事,即一提到商標(biāo)名稱消費(fèi)者腦海中出現(xiàn)的所有事物。商標(biāo)名稱的價(jià)值在于一系列的聯(lián)想,它是制定商標(biāo)決策和建立商標(biāo)忠誠的基礎(chǔ)。商標(biāo)聯(lián)想不是雜亂無章的,而是個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)(node)和鏈結(jié)( connectinink)組成的網(wǎng)絡(luò)。結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念或信息,鏈結(jié)代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。任何信息都可以存蛇在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò)中,包括文字的、視覺的、抽象的和背景的信息。人們通過長期接觸企業(yè)有關(guān)商標(biāo)營銷的信息,通過直接的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或與他人溝通等途徑,在頭腦中形成有關(guān)商標(biāo)信息的記憶網(wǎng)絡(luò)。在商標(biāo)名稱的外在刺激下,會(huì)激發(fā)人們頭腦中已有解商標(biāo)聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)。例如,當(dāng)看到耐克這個(gè)商標(biāo)名稱時(shí),人們可能會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)鞋、耐克的商標(biāo)標(biāo)識(shí)、NBA巨星喬丹等;提到麥當(dāng)勞商標(biāo)時(shí),人們可能會(huì)聯(lián)想到黃色的大“M”形標(biāo)識(shí)、麥當(dāng)勞大叔、兒童餐、漢保包、美國文化等;看到海爾商標(biāo)時(shí),可能會(huì)想到海爾兄弟、青島、高質(zhì)量、中國造、國際化等。這些信息是顧客通過與商標(biāo)長期的接觸形成的,它們反映了顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知、態(tài)度和情感,同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。商標(biāo)聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了商標(biāo)形象,決定了商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的地位。

標(biāo)簽：淮安玉溪南平天津呂梁中衛(wèi) 威海葫蘆島

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)（2）》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),資產(chǎn),的,結(jié)構(gòu),商標(biāo),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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商標(biāo)資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)（2）