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商標(biāo)關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)造

為獲得或留住顧客,企業(yè)必須提升商標(biāo)關(guān)系價(jià)值的層面,創(chuàng)造超越顧客期望或超越競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值。下面主要從企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值要素著手,以降低顧客認(rèn)知價(jià)格或提升顧客認(rèn)知利襝來創(chuàng)造商標(biāo)關(guān)系價(jià)值。
(一)低價(jià)格
低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)積極建立有規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施,并努力發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)以降低成本,關(guān)注相關(guān)成本與管理費(fèi)用的控制。但是,低成本必須表現(xiàn)為低價(jià)格,否則就無法改變顧客的認(rèn)知。為了有效地降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格,企業(yè)就有必要了解本企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)成本地位。企業(yè)通過了解自己在產(chǎn)品或服務(wù)中的成本總額及結(jié)構(gòu)上的差異,來明確自己在成本上是否可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡,以及如何才能保持長(zhǎng)期成本優(yōu)勢(shì),并可根據(jù)成本鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)采取前向一體化、后向一體化、節(jié)約成本、改進(jìn)技術(shù)等措施。
降低顧客認(rèn)知價(jià)格的另一措施是降低顧客滿足其要所付出的各種成本。銷售價(jià)格只是顧客對(duì)商品或服務(wù)認(rèn)知價(jià)格的一部分,對(duì)于顧客來說,認(rèn)知價(jià)格涉及商品的制造、銷售成本、購(gòu)買成本(購(gòu)買商品所需要的時(shí)間,是否便捷)、使用成本(如維修成本等),以及在購(gòu)買與使用過程中所承受的心理代價(jià)。因此,企業(yè)要深入了解顧客的認(rèn)知價(jià)格結(jié)構(gòu),不能根據(jù)表象去降低或提高價(jià)格。
(二)高質(zhì)量
持續(xù)、穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量是增進(jìn)商標(biāo)關(guān)系價(jià)值的重要因素。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提高,可減少由于質(zhì)量問題而導(dǎo)致的事后處理成本。高質(zhì)量是業(yè)應(yīng)具有的質(zhì)量理念,否則只會(huì)使企業(yè)不斷地面臨質(zhì)量難題,并導(dǎo)致某些顧客流失。質(zhì)量改進(jìn)必須結(jié)合顧客的需要,讓顧客真正地感知到企業(yè)重視為顧客提供具有可靠性、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客愿意為更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)支付高價(jià)格,但是沒有什么產(chǎn)品可以一直保持品質(zhì)的領(lǐng)先地位,企業(yè)要不斷地根據(jù)顧客要求重新修訂質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
(三)快速制勝
速度也能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)關(guān)系價(jià)值的增值,因?yàn)樗俣瓤梢怨?jié)約顧客時(shí)間,減少顧客總成本中的時(shí)間成本。企業(yè)加快對(duì)顧客的反應(yīng)速度可使顧客獲得超值產(chǎn)品或服務(wù):顧客在進(jìn)行購(gòu)買商品時(shí),減少取貨和排隊(duì)付款的時(shí)間;現(xiàn)金流最周轉(zhuǎn)加快;可獲得更多的特殊服務(wù)和定制產(chǎn)品。速度策略的關(guān)鍵在于減少顧客價(jià)值創(chuàng)造過程所需的時(shí)間,這具體體現(xiàn)在一系列連續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)上:從接受訂單到制造產(chǎn)品到發(fā)貨、為顧客提供配套服務(wù),以及努力降低新產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間。依靠速度取得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必須做到把企業(yè)看作一整套流程,實(shí)現(xiàn)跨職能協(xié)調(diào);進(jìn)行時(shí)間管理;利用快速反應(yīng)貼近顧客,增加顧客對(duì)企業(yè)的依賴性;快速將價(jià)值交付體系轉(zhuǎn)向最有贏利能力的顧客群;設(shè)定企業(yè)的創(chuàng)新步調(diào);等等。利用速度策略增加顧客認(rèn)知利襝時(shí),企業(yè)還必須要關(guān)注一個(gè)例外的情況是,如何在面對(duì)大量顧客的不滿時(shí),進(jìn)行應(yīng)急處理,或者在企業(yè)面臨重大危機(jī)時(shí),如何加快反應(yīng)速度,從而改變顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。
(四)不斷創(chuàng)新
企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)創(chuàng)新,可滿足顧客不斷出現(xiàn)的多種需求,從而提升顧客的認(rèn)知利益。只有企業(yè)致力于為顧客提供更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),滿足不斷變化的客需求與偏好,企業(yè)才能獲得持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。這不僅可以更好地滿足顧客的需要,也可以構(gòu)筑竟?fàn)幷哌M(jìn)入該行業(yè)的餐全。顧客需求的動(dòng)態(tài)變化必須進(jìn)行持續(xù)的顧客價(jià)值創(chuàng)新,使顧客感受到企業(yè)致力于以更好的方式、更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)為他們創(chuàng)造價(jià)吸引顧客不斷地重復(fù)購(gòu)買,從而保持企業(yè)擁有持續(xù)的利潤(rùn)源泉。依托創(chuàng)新創(chuàng)造顧客價(jià)值,既不專注于完?duì)帉?duì)手,也不拘泥于市場(chǎng)細(xì)分,面是關(guān)注如何向現(xiàn)有顧客提供全新、優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值,并通過該價(jià)值的創(chuàng)新性飛躍和合適的經(jīng)濟(jì)價(jià)位造就新的市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)必須通過不斷創(chuàng)新與學(xué)習(xí),以滿足或超越顧客的價(jià)值期望,在把棒顧客需求動(dòng)向的基礎(chǔ)上,設(shè)定合理的目標(biāo),加強(qiáng)研究活動(dòng),開發(fā)新產(chǎn)品,滿足顧客在的需求;或者通過工藝創(chuàng)新改進(jìn)產(chǎn)品,提高現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)含量。
(五)提升關(guān)系資產(chǎn)
關(guān)系資產(chǎn)是將顧客與商標(biāo)粘在一起的黏結(jié)劑,是顧客商標(biāo)體驗(yàn)的價(jià)值。提升關(guān)系資產(chǎn)的途徑包括:顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃、特別的認(rèn)知和對(duì)待、親和力計(jì)劃、社閉建設(shè)計(jì)劃、信息建設(shè)計(jì)劉,等等。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃包括企業(yè)用有形的利益對(duì)頂客的具體行為進(jìn)行回報(bào)的行為或行動(dòng),例如,企業(yè)向忠誠(chéng)的年輕顧客贈(zèng)送兒童玩具。特別的認(rèn)知和對(duì)待是指企業(yè)用無形的利益對(duì)顧客的具體行為進(jìn)行回報(bào)的行為或行動(dòng),例如,讓顧客加入企業(yè)的某個(gè)俱樂部,授予忠誠(chéng)顧客本企業(yè)的榮譽(yù)稱號(hào)。親和力計(jì)劃尋求創(chuàng)造商標(biāo)與順客之間的深厚感情,并將這種感情與顧客生命中的重要事件聯(lián)系起來,例如,在顧客的結(jié)婚紀(jì)念日,以特別的優(yōu)惠價(jià)向其提供產(chǎn)品或服務(wù)。社固建設(shè)計(jì)劃是通過讓顧客加入到某個(gè)社團(tuán)來現(xiàn)固與增強(qiáng)顧客與企業(yè)或商標(biāo)之問的關(guān)系,例如,企業(yè)可以建立一個(gè)網(wǎng)站,通過這個(gè)網(wǎng)站建立若干虛擬社困,讓顧客在庫(kù)擬社團(tuán)內(nèi)進(jìn)行溝通與交流。信息建設(shè)計(jì)劃是通過創(chuàng)造更多、更豐高的顧客信息來阻止顧客與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立關(guān)系,例如,食品店密蹤顧客飲食的偏好,并做到隨時(shí)向顧客提供其所偏愛的食物和飲料,這樣顧客就不太可能再花費(fèi)精力到其他食品店去選購(gòu)食物和飲料。

標(biāo)簽：中衛(wèi) 天津淮安威海玉溪南平呂梁葫蘆島

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