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商標體現(xiàn)的質(zhì)量

1.商標體現(xiàn)的質(zhì)量不等于商標本身的質(zhì)量
商標體現(xiàn)的質(zhì)量與商標本身的質(zhì)量既有聯(lián)系又有區(qū)別。商標體現(xiàn)的質(zhì)量離不開商標本身的質(zhì)量,商標本身的質(zhì)量是商標商品或服務(wù)的質(zhì)量,它是一種客觀存在,可以實際測量或評價的。商標體現(xiàn)的質(zhì)量雖然以商標本身的質(zhì)量為基礎(chǔ),但它卻是一種主觀意識,是消費者的一種感覺,不是客觀上可以測度的。
商標體現(xiàn)的質(zhì)量是消費者的一種判斷,它是消費者對于商標所標示的商品或服務(wù)全面質(zhì)量或優(yōu)勢的感性認識,是對商標的無形的、全面的感知。消費者對商標體現(xiàn)的質(zhì)量因人而異,因不同消費者的目的、意圖不同而具有選擇性。由于商標體現(xiàn)的質(zhì)量是一種感性認識,不同的消費者對同一商標既可以作出相同或相似的判斷,也可能作出不同的判斷,甚至完全相反的判斷。這就涉及什么因素是對消費者最重要這一點,會出現(xiàn)不同的判斷。消費者是千差萬別的,他們的個性、偏愛和需要都是明顯不同的,因此他們的選擇也是不一樣的。但是,當一種商標體現(xiàn)的質(zhì)量被多數(shù)消費者看好時,即消費者感覺或感性認識很好時,這個商標就會走俏、吃香。而當一種商標體現(xiàn)的質(zhì)量在消費者感性認識中處于不佳狀態(tài)時,這個商標就沒有希望甚至會走向沒落,即使努力改進產(chǎn)品質(zhì)量也無濟于事,無法影響或改變消費者已形成的感覺。
2.商標體現(xiàn)的質(zhì)量形成商標價值
商標體現(xiàn)的質(zhì)量是形成商標資產(chǎn)的重要組成部分。商標體現(xiàn)的質(zhì)量怎樣形成商標資產(chǎn)的價值?有以下幾個方面:
(1)購買動因。商標體現(xiàn)的質(zhì)量可以形成關(guān)鍵性的購買原因,它可以直接影響到個商標被消費者選中或被排除。因此,商標體現(xiàn)的質(zhì)量直接影響到該商標在市場上的銷售和市場份額。
(2)心理區(qū)位。各種商標體現(xiàn)的質(zhì)量,在消費者心目中有相當大的區(qū)別和不同的地位,在消費者感覺中體現(xiàn)的質(zhì)量高的商標,具有重要的心理區(qū)位,受到消費者青睞,因而在同行業(yè)中具有竟爭力。相反,如果商標體現(xiàn)的質(zhì)量在消費者中不占有重要心理區(qū)位,甚至沒有任何心理區(qū)位,這種商標就缺乏竟爭力。
(3)溢價效應(yīng)。商標體現(xiàn)的質(zhì)量具有優(yōu)勢就可以產(chǎn)生溢價效應(yīng),它產(chǎn)生額外的價值提供給消費者一個更高的競爭價格并為消費者所接受,從而具有更高的商標可信度和更大的消費者市場,更加擴大它的銷售規(guī)模。因此,溢價能增加利潤,并能提供對商標進行再投資的財力和物力,進一步加強商標體現(xiàn)的質(zhì)量,使消費者感到價格雖高,但物有所值心理上得到平衡和滿足。
(4)銷售人員的表現(xiàn)。銷售人員的形象或表現(xiàn),對于商標體現(xiàn)的質(zhì)量也很重要。零售商、分銷商以及其他渠道的銷售人員,他們的表現(xiàn)和形象直接影響到銷售數(shù)量。他們表現(xiàn)欠佳將使某商標體現(xiàn)的質(zhì)量受損;而他們表現(xiàn)良好時,就可以以一個吸引人的價格提供高水準的商標體現(xiàn)的質(zhì)量,銷售人員樂于出售大家公認的受消費者青睞的商標,使商標體現(xiàn)的質(zhì)量受益,從而增加商標資產(chǎn)。
(5)商標擴展。商標體現(xiàn)的質(zhì)量可以用來推出擴展的商標,利用商標名字的良好信譽來擴展到新的產(chǎn)品種類,商標名字體現(xiàn)的質(zhì)量是商標擴展估價的重要預測器。對于一個相對較弱的商標來說,體現(xiàn)質(zhì)量的商標應(yīng)該能夠進一步地擴展和發(fā)展更大的成功機會。品體現(xiàn)的質(zhì)量更高,它就可以通過商標擴張由小到大,由弱變強,許多新商標的成功就利用商標體現(xiàn)的質(zhì)量的優(yōu)勢進行商標擴張而取得成功的。商標體現(xiàn)的質(zhì)量更高,就更有競爭優(yōu)勢,在消費者心目中就能獲得高質(zhì)量的感性認識或感黨,它是企業(yè)長期經(jīng)營的成功之道,是重要的商標資產(chǎn)。
3.形響商標體現(xiàn)的質(zhì)量的因素
影響品脾體現(xiàn)的質(zhì)量有如下主要因素
(1)產(chǎn)品環(huán)境。消費者認為某商標質(zhì)量是高還是低,對產(chǎn)品質(zhì)量作出評價和判斷其基礎(chǔ)在于環(huán)境。商標體現(xiàn)的質(zhì)量只有在一定的產(chǎn)品環(huán)境中得以體現(xiàn)。它包括產(chǎn)品基本的運行特征對消費者的適用性;產(chǎn)品特征是否更能迎合消費者的需要;產(chǎn)品的零缺陷和可靠性;產(chǎn)品時用性和保養(yǎng)維修能力;適當和完美的外觀等。
(2)保證高質(zhì)量。要使消費者相信商標體現(xiàn)的高質(zhì)量,首先必須提高保證高質(zhì)量水準的能力。如果質(zhì)量不高而試圖說服消費者相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的,只是白費工夫。因此商標代表的產(chǎn)品本身的高質(zhì)量始終是商標體現(xiàn)的高質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)。為此,必須使商標體現(xiàn)的質(zhì)量與真實的質(zhì)量相匹配,相一致。
(3)高質(zhì)量的信號。產(chǎn)品本身高質(zhì)量還不是商標體現(xiàn)的高質(zhì)量。真正的質(zhì)量必須轉(zhuǎn)化為商標“體現(xiàn)”的質(zhì)量,這種判斷是很難的,它要有一定的信號或指示器來影響消費者的判斷。還需要抓住商標的產(chǎn)品特征的信息,包括商標聯(lián)想、產(chǎn)品外觀、商標名字、價格、廣告數(shù)據(jù)等。例如,在超級市場,產(chǎn)品的新鮮度意味著總體質(zhì)量;清潔劑易起泡的意味著清洗更有效;商標名稱具有獨特顯著性也能影響到其體現(xiàn)的質(zhì)量;廣告支持一個商標的次數(shù)也暗示著它是一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,尤其是新產(chǎn)品體現(xiàn)的質(zhì)量更加受到廣告支持的認識形響。
(4)價格暗示。價格往往是一種重要的質(zhì)量暗示。一般來說,價格與質(zhì)量成正比例相關(guān),價格層次高意味著質(zhì)量高。但價格作為質(zhì)量暗示的作用,因產(chǎn)品種類不同而有異越是難以確切評價的產(chǎn)品種類,就越是更可能將價格作為質(zhì)量暗示。例如酒、香料、西服和耐用品等的價格往往暗示質(zhì)量。而消費者憑經(jīng)驗就可以評價的產(chǎn)品種類,價格就難以起到質(zhì)量暗示的作用。一些初級產(chǎn)品或只有粗加工的產(chǎn)品,不宜用提高價格層次來暗示其質(zhì)量。

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