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商標(biāo)選擇的兩個(gè)角度

商標(biāo)可以從兩個(gè)角度進(jìn)行選擇
1.供應(yīng)者角度的商標(biāo)選擇
商標(biāo)的供應(yīng)者是指商標(biāo)的生產(chǎn)者和經(jīng)營者,他們或者生產(chǎn)商標(biāo),或者經(jīng)營商標(biāo)。生產(chǎn)產(chǎn)品的制造商,他們對(duì)商標(biāo)的選擇,主要是推出與產(chǎn)品性能、特征相符合的具有顯著性和特色的商標(biāo),包括獨(dú)特的商標(biāo)名稱、深含的商標(biāo)理念、優(yōu)異的商標(biāo)質(zhì)量、貼近的商標(biāo)親和力等,使商標(biāo)易于被消費(fèi)者尋找和認(rèn)知。其商標(biāo)選擇的最終目標(biāo)是有利于培育消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠度。經(jīng)營產(chǎn)品的中間商(包括批發(fā)商、零售商、代理商和其他專業(yè)化商人),他們商標(biāo)的選擇,包括兩個(gè)方面:一是選擇制造商的商標(biāo),即中間商選擇哪些制造商的商標(biāo)經(jīng)營,是經(jīng)營普通商標(biāo)還是經(jīng)營名牌;是經(jīng)營新產(chǎn)品商標(biāo)還是經(jīng)營老產(chǎn)品商標(biāo),等等。也有的商店經(jīng)營無商標(biāo)的商品,例如一些土產(chǎn)、雜貨大多沒有商標(biāo)。隨著市場化的發(fā)展無商標(biāo)的商品正在不斷減少;與之相反,經(jīng)營名牌商品的現(xiàn)象則日益普遍,不但在中國許多大中城市開展了著名大商場實(shí)施“名品進(jìn)名店、名店賣名品”的活動(dòng),而且出現(xiàn)了專門經(jīng)營名特優(yōu)商品的名牌商品專營店,甚至是只經(jīng)營某一種或某幾種名牌商品的專營店。是選擇中間商自己例立的商標(biāo),又稱商業(yè)商標(biāo)。有些中間商為了創(chuàng)出自己的牌子,在自己的商店里對(duì)一部分商品推出自己商店的牌子。例如英國馬獅百貨公司就推出了商店自己的商標(biāo)“圣米高”( St Michael),美國的西爾斯百貨商場、沃爾瑪超市公司都有一部分商品采用自己選定的商業(yè)商標(biāo)。因此,中間商的商標(biāo)選擇比制造商的商標(biāo)選擇有更加豐富的內(nèi)容。
2.需求者角度的商標(biāo)選擇
需求者是多種多樣的。最普遍、最大量的是個(gè)人和家庭消費(fèi)的需求者。同時(shí),還有為數(shù)也很多的機(jī)構(gòu)(組織)需求者。通常,對(duì)各類需求者往往以“消費(fèi)者”、“顧客”、“用戶”、“客戶”等名稱稱呼他們。這些稱呼有時(shí)有一定區(qū)別,有時(shí)又很難明確區(qū)分。不過從買賣雙方的關(guān)系來看,需求者用“顧客”的稱呼最具代表性。
顧客的商標(biāo)選擇是最主要、最重要的商標(biāo)選擇,是商標(biāo)選擇的主流。顧客的商標(biāo)選擇又包括消費(fèi)市場(以個(gè)人和家庭消費(fèi)的購買為特征的市場)的商標(biāo)選擇和機(jī)構(gòu)市場(或組織市場,即以機(jī)構(gòu)或組織消費(fèi)的購買為特征的市場)的商標(biāo)選擇。在這兩種類型的顧客商標(biāo)選擇中,以個(gè)人和家庭消費(fèi)為特征的消費(fèi)市場商標(biāo)選擇又居于更重要的地位。通常所說的商標(biāo)選擇,主要就是指的消費(fèi)者個(gè)人和家庭對(duì)消費(fèi)性商品商標(biāo)的選擇,這也是商標(biāo)市場中最常見的商標(biāo)選擇。下面有關(guān)商標(biāo)選擇的內(nèi)容,著重對(duì)消費(fèi)市場的顧客商標(biāo)選擇進(jìn)行闡述,同時(shí)也對(duì)機(jī)構(gòu)市場的顧客商標(biāo)選擇作出適當(dāng)分析。

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