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商標經(jīng)理

商標營銷在發(fā)展過程中,必然會出現(xiàn)商標經(jīng)營專業(yè)化的趨勢,尤其是大公司在商標銷過程中,會將商標細分化、專業(yè)化,由專門的人員負責某一商標的營銷活動,于是就出現(xiàn)了商標經(jīng)理。
商標經(jīng)理就是一個商標由一個經(jīng)理總責,其目的是使商標營銷深化、細化、專業(yè)化,更長久地占領(lǐng)和擴大市場。商標經(jīng)理的概念是美國寶潔公司于1931年提出來的。此前,要由幾個人負責同類商品商標的推廣和廣告,容易顧此失彼或互相推諉,責任不清于是,當時寶潔公司一位高級管理人員麥克愛爾洛埃就向公司最高領(lǐng)導(dǎo)建議:一個牌號經(jīng)理。剛巧那時的公司最高領(lǐng)導(dǎo)是一個勇于創(chuàng)新的人物,很快接受了麥克愛爾洛埃的建議,并立即在寶潔公司實行。一個商標由一個經(jīng)理負責的制度就是商標經(jīng)理制度,這種新的管理方法就是商標管理。由于實行了“商標經(jīng)理”制度和“商標管理”方法,寶潔公司成為擁有38個消費品大類的大企業(yè),該公司各種產(chǎn)品的生命周期也拉長了,許多商標在市場上的銷售長盛不衰,例如汰漬洗衣粉已行銷40多年。后來有許多公司也采用了商標經(jīng)理制度,同樣取得顯著成效。
商標經(jīng)理制度對商標營銷發(fā)展具有重要的作用:(1)分工更細。尤其是在生產(chǎn)和經(jīng)營多種商標的企業(yè)里,按商標進行分工,有利于經(jīng)營專業(yè)化,提高效率,它比許多人同時經(jīng)營許多商標的效率要高得多。(2)明確責任。由于分工更細,經(jīng)營專業(yè)化甚至專一化個商標經(jīng)理負責經(jīng)營一個商標,其責任非常明確,有利于按商標進行營銷管理,實行明晰的商標管理制度。(3)更好地建立激勵與約束機制。由于責任分明,分工具體,有利于調(diào)動商標經(jīng)理的積極性,也有利于鞭策那些不勤奮的人改變作風(fēng),努力上進。企業(yè)應(yīng)當為此建立合理的獎懲制度,獎勤罰懶,獎優(yōu)罰劣,使每一位商標經(jīng)理更好地發(fā)揮其主動性、積極性和創(chuàng)造性,帶領(lǐng)其屬下員工,更好地完成其專業(yè)化的商標經(jīng)營任務(wù)。
商標經(jīng)理進行商標經(jīng)營和商標管理,包含的內(nèi)容很多,幾乎涉及商標營銷的一切活動過程,例如商標定位、商標廣告、商標定價、商標渠道、商標促銷、商標公關(guān)、商標CI策劃、商標關(guān)系營銷等各個方面。但是,商標經(jīng)理應(yīng)把工作的重點放在樹立商標形象和建立商標網(wǎng)絡(luò)兩個方面。這是商標經(jīng)理開展商標營銷能否取得成功的關(guān)鍵。
所謂商標形象,是指企業(yè)某個商標在市場和社會公眾中所表現(xiàn)出的個性特征。它體現(xiàn)為顧客及社會公眾對該商標的認知和評價,反映出該商標的知名度、信譽度,進而對樹立商標忠誠發(fā)生作用。影響商標形象的因素很多,包括品質(zhì)的好壞、產(chǎn)品的耐用程度、功能的多寡、安全性、實用性、便利性、創(chuàng)新性、精密性、設(shè)計新穎程度、價格高低、外觀造型、審美情趣、廣告與宣傳手法等。要通過加強商標管理,大力塑造良好的商標形象,突出商標特色,營造商標優(yōu)勢,在消費者和社會公眾心目中形成鮮明的印象并得到認同,從而為商標的市場營銷奠定堅實的基礎(chǔ)。例如,金利來領(lǐng)帶男人的世界,勞力士手表一高貴的身份,太和服裝一一女性的風(fēng)采,海飛絲去頭屑的功能,龍牡壯骨沖劑補鈣重在吸收,等等。這些商標形象有的側(cè)重于商標特色,有的側(cè)重于商標功能,有的體現(xiàn)商標的品位,但都給消費者以明確的商標認知,有利于樹立商標形象,促進商標經(jīng)營。
商標網(wǎng)絡(luò)主要是商標營銷網(wǎng)絡(luò)或商標經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),它是商標市場拓展的具體組織形式方式,通過各種具體的商標營銷渠道、分銷機構(gòu)和人員來實現(xiàn)商標經(jīng)營,完成商標銷售任務(wù)。具體營銷網(wǎng)絡(luò)也是一個龐大的體系,從地區(qū)分,可以包括國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)(又可以按國內(nèi)區(qū)域分片如華東、華北、華中、華南、東北、西北、西南等),國際營銷網(wǎng)絡(luò)(又以按大洲和國別進一步分區(qū))。從經(jīng)營方式分,可以包括普通商店經(jīng)營、超市經(jīng)營、多商標店經(jīng)營、代理商經(jīng)營、總經(jīng)銷商經(jīng)營、專賣店經(jīng)營等多種形式。普通商店、超市和多商標店經(jīng)營,是比較廣泛的商標經(jīng)營方法,可以依托大型商場、大型超市經(jīng)營。有的還可在大型商場或超市中采取“店中店”的形式經(jīng)營。代理商和總經(jīng)銷商經(jīng)營,是商標經(jīng)營中常見的方法,即某一商標的商品在某一地區(qū)、某一城市通過協(xié)議或合同形式,確定由某一代理商或經(jīng)銷商進行代理銷售或總經(jīng)銷,具體銷售形式由代理商和總經(jīng)銷商自己選擇商標專賣店經(jīng)營是商標經(jīng)營的一種特殊形式,它一般是那些經(jīng)濟規(guī)模大的名牌商品,價值較高的耐用品,或技術(shù)含量較高的高新技術(shù)產(chǎn)品,或售后服務(wù)要求較高的產(chǎn)品等,例如,名牌服裝店、名牌鞋店、電腦專賣店、家電專賣店(具體又可分為彩電專賣店、空調(diào)專賣店等等)。例如我國空調(diào)銷售,雖然在營銷網(wǎng)絡(luò)上仍以商場銷售為主渠道,但一批實力強的空調(diào)生產(chǎn)廠家,已開始走商標專賣之路。起初,空調(diào)專賣店采用代理制形式,即由代理商進行專賣,后來,逐步出現(xiàn)了自營專賣的形式。1999年,經(jīng)歷了空調(diào)市場商標大戰(zhàn)中國一些頗具實力的知名空調(diào)商標如春蘭、格力、美的等開始在全國中心城市投資營建自己的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和專賣店,并逐漸覆蓋三四級市場。這種自有商標專賣店極具視覺沖擊力商標形象鮮明,商標效應(yīng)強烈,成為商標經(jīng)營的一種獨特方式。

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