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商標(biāo)分立——多商標(biāo)決策

與單一商標(biāo)決策采取多種多樣產(chǎn)品使用同一商標(biāo)的決策相反,多商標(biāo)決策就是指一種產(chǎn)品采用一個商標(biāo)的商標(biāo)決策。它是商標(biāo)分立的決策,一個商標(biāo)只用于一種產(chǎn)品上,適用于一種市場定位,因而能最大限度地形成商標(biāo)的差別化和個性化。美國寶潔公司(PG)是實(shí)施多商標(biāo)戰(zhàn)略的突出代表和成功范例。該公司擁有300多個商標(biāo),每個商標(biāo)都有其獨(dú)特的屬性,且知名度很高,例如,飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)液,舒膚佳香皂,玉蘭油護(hù)膚品,碧浪、汰漬洗衣粉,以及佳潔士牙膏等,都是著名的商標(biāo),都出自寶潔公司。百麗鞋業(yè)自1992年開始開創(chuàng)自有商標(biāo),目前擁有的鞋類商標(biāo)包括: BELLE(百麗)、 STACCATO(思加圖)、 TEENMIIX(天美意)、TATA(他她)、 SENDA(森達(dá))、JOY PEACE(真美詩)等。這些商標(biāo)的定位各不相同,分別滿足不同消費(fèi)者的不同需求,其中BELE(百麗)為中國女鞋第一商標(biāo),其他商標(biāo)也分獲多項(xiàng)殊榮,市場占有率均在全國前十名之列。
多商標(biāo)決策有以下明顯的優(yōu)點(diǎn)
(1)有利于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場,擴(kuò)大市場覆蓋面。這是因?yàn)?一個大市場是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者組成的,推出一種商標(biāo)只能迎合某一消費(fèi)群體,而不能贏得其他消費(fèi)群體,這樣,其市場占有率也就很有限了。而如果根據(jù)不同消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求和期望,推出不同的商標(biāo),就可以吸引各類不同的消費(fèi)者群體,從整體上提高企業(yè)的市場占有率。多商標(biāo)決策還可以為制造商取得更多的貨架面積,增加銷售機(jī)會,也使零售商增加了對制造商商標(biāo)的依賴。
(2)有利于細(xì)分市場的需要,推進(jìn)商標(biāo)的個性化和差異化,滿足不同消費(fèi)者群體的不同需要。實(shí)施多商標(biāo)決策,采用不同的商標(biāo),可以突出每一種產(chǎn)品的特色,從而在消費(fèi)者心目中形成比較明顯的產(chǎn)品差別,以適應(yīng)不同消費(fèi)群體的商標(biāo)喜好和消費(fèi)特點(diǎn)。每一商標(biāo)可以吸引不同的消費(fèi)者。
(3)獲取商標(biāo)轉(zhuǎn)換的利益。實(shí)踐表明,雖然消費(fèi)者心目中存在著商標(biāo)忠誠信念,但卻很少有消費(fèi)者會對某一商標(biāo)忠誠到絕對的程度,也不會對其他商標(biāo)毫無興趣。因此,獲取“商標(biāo)轉(zhuǎn)換者”的光顧和利益就成了企業(yè)認(rèn)真考慮的問題,而多商標(biāo)決策,提供好幾種商標(biāo),就可能鎖住大部分商標(biāo)轉(zhuǎn)換者,使他們繼續(xù)使用企業(yè)的其他商標(biāo)。在一定條件下,多商標(biāo)決策提供多個商標(biāo),是獲取“商標(biāo)轉(zhuǎn)換者”的主要辦法甚至是唯一辦法。
(4)有利于激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力,提高企業(yè)的效率。由于ー個企業(yè)內(nèi)部有多個商標(biāo)種產(chǎn)品就有一個商標(biāo),使每位商標(biāo)經(jīng)營者感到競爭的壓力,力圖搞好自己擔(dān)負(fù)的商標(biāo)營銷與市場開拓工作,推動企業(yè)效率的提高。
(5)有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力。由于實(shí)行多商標(biāo)決策的公司賦予每一種產(chǎn)品個單獨(dú)的商標(biāo),每一個商標(biāo)之間又是相互獨(dú)立的,即使個別商標(biāo)失敗了,也不會影響到其他商標(biāo)和整個企業(yè)的形象。在這一點(diǎn)上,單一商標(biāo)決策就存在著較大的風(fēng)險。
不過,多商標(biāo)決策也有其局限性:
(1)耗費(fèi)的資金多,時間長。每一種產(chǎn)品都有一個商標(biāo),而每一個商標(biāo)的創(chuàng)建都需要大量的投資,花費(fèi)很長的時間。這只有實(shí)力雄厚的大公司尤其是大跨國公司才能做到,而一些實(shí)力較弱的中小企業(yè)就難以做到,因而多商標(biāo)決策的適用范圍受到了較大的限制
(2)增加商標(biāo)管理難度。由于實(shí)行多商標(biāo)決策,企業(yè)擁有的商標(biāo)數(shù)目很多,從而增加了商標(biāo)管理的復(fù)雜程度,難以管理,公司要為每一個商標(biāo)的管理投入大量的人力、物力、財力,增加企業(yè)的費(fèi)用開支。

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