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商標競爭

1在當代市場競爭中,商標競爭日益突出和重要,已成為市場競爭的焦點,在某種意義上說,市場競爭就集中體現(xiàn)為商標競爭。這是因為:(1)隨著市場經(jīng)濟的向前推進,商標化趨勢日益發(fā)展并成為主流;(2)市場競爭的各種內(nèi)容和形式日益集中體現(xiàn)在商標競爭上;(3)商標競爭反映了企業(yè)之間、地區(qū)之間、國家之間的經(jīng)濟實力的競爭(4)商標競爭體現(xiàn)了市場競爭的新趨勢。
2現(xiàn)有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素。主要有:(1)競爭對手的數(shù)量多少和實力對比;(2)產(chǎn)業(yè)增長速度的快慢;(3)價格與服務水平;(4)產(chǎn)業(yè)規(guī)模與供求平衡關系;(5)戰(zhàn)略利益的考慮;(6)退出壁全的大小。
3造成進人威脅的潛在競爭對手,也會遇到種種障礙。阻礙潛在競爭對手進人某產(chǎn)業(yè)的主要壁壘有:(1)現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的存在阻得了潛在對手對產(chǎn)業(yè)的侵入(2)現(xiàn)有企業(yè)的產(chǎn)品差異化形成的商標忠誠對“侵入者”造成了進入壁壘;(3)進入的大量資本需求和高風險形成壁壘;(4)轉換成本過高也會成為新進入者的障礙;(5)新進入者獲得分銷渠道也存在著困難;(6)原有企業(yè)與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢;(7)政府政策也會形成進人壁壘
4有兩種替代產(chǎn)品應當引起極大重視。(1)具有改善產(chǎn)品的價格一性能比從而排擠原產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的趨勢的替代產(chǎn)品。這種替代產(chǎn)品將對原產(chǎn)品造成極大威脅;(2)由盈利很高的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的替代產(chǎn)品。
5在買方市場條件下,降價競爭是商標價格水平競爭的主要形式。但是,降價竟爭是一把雙刃劍。一方面,合理的、適度的降價競爭,有利于鼓勵先進,淘汰落后,促進業(yè)加強管理,降低成本費用,采用先進技術,提高勞動者素質(zhì)和技術水平,并給消費者帶來實惠。另一方面,降價競爭如果失控,出現(xiàn)過度降價、惡性降價競爭,則會帶來不良的嚴重后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本,使行業(yè)內(nèi)的價格水平低于平均成本以下,導致行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)無利可圖甚至嚴重虧損,從而影響該行業(yè)的正常發(fā)展。
6的非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭。主要包括:產(chǎn)品質(zhì)量競爭;產(chǎn)品功能競爭;品種規(guī)格競爭;服務競爭;商標形象競爭等。
7商標的綜合競爭是指商標的價格競爭和商標的非價格競爭相結合、相交織的一種競爭。從實際情況看,很少有純粹的價格競爭,也很少有純粹的非價格競爭,往往是以格競爭為主同時進行非價格競爭;或者是以非價格競爭為主同時進行價格競爭。因此在商標競爭中,要根據(jù)實際情況,交替使用價格競爭和非價格競爭,并把二者結合起來實行商標的綜合競爭。
8衡量商標競爭力的主要指標有兩個:(1)商標的市場的占有率。從長遠看,應把商標的國內(nèi)市場占有率與商標的國際市場占有率結合起來。(2)商標的利潤率。它是種超值創(chuàng)利能力。即這種利潤率不是指平均利潤率,而是指超出同行業(yè)平均利潤水平的利潤率。
9核心技術是決定技術領先程度的關鍵技術,是高技術的靈魂和心臟。它是整個高新技術中起決定作用的那一部分技術。核心技術是商標競爭中處于決定地位和主導地位。有了核心技術,就能在一個或長或短的時間內(nèi),掌握這一領域的制高點和主導權。在高新技術領域應集中攻關突破核心技術,使之成為商標競爭優(yōu)勢的強大動力。實踐證明掌握核心技術競爭優(yōu)勢是取得商標競爭優(yōu)勢的關鍵。
10商標的市場營銷領先競爭優(yōu)勢是商標競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。為了取得市場營銷領先競爭優(yōu)勢,應著重抓好以下幾點:(1)制訂市場營銷計劃。營銷計劃一要符合實際要具體明確。(2)大力開展市場營銷活動。主要包括:廣告與公關;渠道與網(wǎng)絡;產(chǎn)品與價格;推銷與促銷。(3)勇于進行市場營銷創(chuàng)新。包括營銷組織創(chuàng)新;營銷方式創(chuàng)新;營銷手段創(chuàng)新。

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