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商標(biāo)資產(chǎn)

1有形資產(chǎn)是以物化形式存在的資產(chǎn),主要包括:固定資產(chǎn),流動(dòng)資產(chǎn),長(zhǎng)期投資,專項(xiàng)資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)是指企業(yè)長(zhǎng)期使用但是沒有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn),主要包括專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、商譽(yù)、版權(quán)、租賃權(quán)、特許權(quán)、土地使用權(quán)等。
2按評(píng)估對(duì)象的構(gòu)成要素顯著特征,無(wú)形資產(chǎn)可分為知識(shí)型無(wú)形資產(chǎn)和權(quán)利型無(wú)形資產(chǎn)兩大類。知識(shí)型無(wú)形資產(chǎn)的構(gòu)成要素主要是依靠高度密集的知識(shí)、智力、技術(shù)和技巧及其可能帶來(lái)的高附加值,如專利技術(shù)、專有技術(shù)、馳名商標(biāo)、計(jì)算機(jī)軟件和集成電路布圖設(shè)計(jì)等工業(yè)版權(quán);權(quán)利型無(wú)形資產(chǎn)的構(gòu)成要素主要是依靠特許權(quán)和可獲贏利條件的關(guān)系,所指的特許權(quán)主要是指對(duì)物產(chǎn)權(quán)(物權(quán))和行為權(quán)利,如土地使用權(quán)、礦產(chǎn)開采權(quán)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、租賃權(quán)、優(yōu)惠融資條件、進(jìn)出口許可證、生產(chǎn)許可證、專門技術(shù)行為許可證、代理銷售關(guān)系、原材料零部件供應(yīng)關(guān)系等。
3無(wú)形資產(chǎn)具有非實(shí)體性、依附性、效益性、專有性、不確定性等特點(diǎn)。其中,依附性是指無(wú)形資產(chǎn)要通過一定的直接或間接的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)。無(wú)形資產(chǎn)本身雖然是無(wú)形的,非實(shí)體性的,但它離不開有形資產(chǎn),帶有依附性。不確定性是因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)難以實(shí)際度量,且其潛在價(jià)值的伸縮性很大,難以準(zhǔn)確計(jì)算,風(fēng)險(xiǎn)也很大。
4商標(biāo)資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。它是一種超越生產(chǎn)、商品、一切有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。也可以視為將商品或服務(wù)冠上某種商標(biāo)后,所產(chǎn)生的額外收益。商標(biāo)資產(chǎn)越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注和重視,并把它反映在企業(yè)的會(huì)計(jì)賬上。這是因?yàn)?商標(biāo)資產(chǎn)作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn),可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益和更大的發(fā)展空間。因此,在企業(yè)兼并、并購(gòu)、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動(dòng)中,都要認(rèn)真評(píng)估計(jì)算商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。
5商標(biāo)認(rèn)知是商標(biāo)資產(chǎn)的重要內(nèi)容之一。商標(biāo)認(rèn)知的不同程度可由商標(biāo)認(rèn)知金字塔來(lái)表示。(1)商標(biāo)無(wú)意識(shí)。商標(biāo)無(wú)意識(shí)處于金字塔的最底層,屬于無(wú)認(rèn)知層次。(2)商標(biāo)識(shí)別。商標(biāo)識(shí)別是商標(biāo)認(rèn)知中一種有提示的需要幫助的識(shí)別,是有商標(biāo)認(rèn)知的最低層次,但對(duì)消費(fèi)者選擇商標(biāo)也很重要。(3)商標(biāo)記憶。商標(biāo)記憶是建立在消費(fèi)者自主記憶基礎(chǔ)上的商標(biāo)認(rèn)知,比商標(biāo)識(shí)別又高一個(gè)層次。它在不作任何提示、不給任何幫助情況下消費(fèi)者能明確地說出某種商標(biāo),是消費(fèi)者所熟悉的商標(biāo)。(4)商標(biāo)深入人心。處于金字塔的頂端,是商標(biāo)認(rèn)知的最高層次。深入人心的商標(biāo)是消費(fèi)者最熟悉、最認(rèn)同甚至最喜愛的商標(biāo),它往往是被測(cè)試的消費(fèi)者在無(wú)任何提示的情況下,脫口而出所回答的第一個(gè)商標(biāo)。
6商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量是消費(fèi)者的一種判斷,它是消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)所標(biāo)示的商品或服務(wù)全面質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感性認(rèn)識(shí),是對(duì)商標(biāo)的無(wú)形的、全面的感知。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量可以形成商標(biāo)價(jià)值。其形成價(jià)值主要包括:(1)購(gòu)買動(dòng)因。它直接關(guān)系到該商標(biāo)在市場(chǎng)上的銷售和市場(chǎng)份額。(2)心理區(qū)位。不同的心理區(qū)位直接關(guān)系到商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)力。(3)溢價(jià)效應(yīng)。它是優(yōu)勢(shì)商標(biāo)產(chǎn)生的額外價(jià)值,因?yàn)橐鐑r(jià)能增加利潤(rùn)。(4)銷售人員的表現(xiàn)。它直接影響到商標(biāo)的銷售數(shù)量。(5)商標(biāo)擴(kuò)展。利用商標(biāo)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)展,有利于提高商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力。
7商標(biāo)聯(lián)想創(chuàng)造價(jià)值的方式主要有:(1)幫助得到信息。對(duì)消費(fèi)者提供方便(2)區(qū)別商標(biāo)。它有利于消費(fèi)者選擇。(3)影響購(gòu)買行為。商標(biāo)聯(lián)想能為消費(fèi)者購(gòu)買提一商標(biāo)戰(zhàn)略與決策供一個(gè)特別的原因。(4)創(chuàng)造積極的態(tài)度與感覺。它使消費(fèi)者喜愛并能積累傳遞到商標(biāo)上,從而有利于創(chuàng)造價(jià)值。
8商標(biāo)忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)慼情的深淺程度。商標(biāo)忠誠(chéng)可以用商標(biāo)金字塔來(lái)表示。商標(biāo)忠誠(chéng)金字塔由底部到頂端由低到高的不同層次是:(1)無(wú)商標(biāo)忠誠(chéng)度。(2)習(xí)慣性買主。(3)商標(biāo)滿意的買主。(4)對(duì)商標(biāo)喜歡的買主。(5)忠貞不武的買主。
9商標(biāo)忠誠(chéng)的測(cè)量只能是相對(duì)的、近似的。其測(cè)量主要包括:(1)行為的測(cè)量如對(duì)購(gòu)買的習(xí)慣性行為進(jìn)行測(cè)量。(2)轉(zhuǎn)變費(fèi)用的分析。(3)對(duì)商標(biāo)喜愛程度的測(cè)量(4)許諾的檢測(cè)。
10商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估,比較典型的是英國(guó) Interbrand公司的方法。被許多國(guó)家借鑒和采用。其測(cè)定商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)鍵性要素包括商標(biāo)利益和商標(biāo)實(shí)力兩大方面(1)商標(biāo)利益。主要是:確定商標(biāo)利潤(rùn):專有商標(biāo)產(chǎn)品利潤(rùn)的消除;重申的在歷史上的利潤(rùn)在當(dāng)代的價(jià)值;歷史利潤(rùn)的評(píng)估;資方所酬;稅收等。(2)商標(biāo)實(shí)力。它是7個(gè)評(píng)判因素的合成物。可以概括為7個(gè)“力”,即:生存力(穩(wěn)定性);市場(chǎng)力;輻射力(國(guó)際性);趨勢(shì)力;支持力;保護(hù)力。

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