欢乐颂,殿上欢

提及商標(biāo),最為相關(guān)的名詞當(dāng)然是產(chǎn)品。產(chǎn)品與商標(biāo)有扯不開(kāi)的聯(lián)系,但畢竟兩者不能等同沒(méi)有好產(chǎn)品,商標(biāo)就缺少應(yīng)有的堅(jiān)實(shí)根基;但是,有了好產(chǎn)品,卻不一定能成為好商標(biāo)。這是商標(biāo)與產(chǎn)品關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)。應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品是具體的,商標(biāo)是抽象的、精神的,產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的實(shí)物,商標(biāo)是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,商標(biāo)卻難以侵犯。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍,但成功的商標(biāo)卻能旺氣常存。這就是產(chǎn)品與商標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別。
確切地說(shuō)產(chǎn)品是具體的,消費(fèi)者可以觸摸、感覺(jué);產(chǎn)品是物理屬性的組合,具有某種特定的功能以滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求如車(chē)可以代步,食物可以果腹,衣服可以御寒,音樂(lè)能夠令人偷悅等等。
商標(biāo)是抽象的,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總合。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知及行為。例如,產(chǎn)品是否有個(gè)性、是否足以信賴(lài)、是否產(chǎn)生滿(mǎn)意度與價(jià)值感,是否代表某種特殊意義或情感寄托、是否生活中不可缺少。
例如,戴手表,是用以掌握時(shí)間,還是用名牌來(lái)烘托自己應(yīng)該說(shuō),兩者都是。
一塊普通的手表只要幾十元、幾百元,而一塊勞力士或雷達(dá)表卻可以高達(dá)幾千元甚至幾萬(wàn)元、十幾萬(wàn)元。這10倍乃至上百倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎?
同樣的產(chǎn)品,貼不貼商標(biāo)標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不ー樣。
一件西服或T恤,如果不附加任何產(chǎn)品之外的信息,你穿著它時(shí)的感覺(jué)也許就是顏色、款式、質(zhì)地而已。但若西服、T恤上印有“皮爾?卡丹”、“雅戈?duì)枴被颉皦?mèng)特嬌”的標(biāo)識(shí),穿著者就會(huì)有一種高雅,酒脫的感覺(jué)。而當(dāng)T恤上印有耐克的商標(biāo)標(biāo)識(shí)(“V")時(shí),浮上你心頭的或許又變成了一位執(zhí)著追求勝利、實(shí)現(xiàn)自我超越的運(yùn)動(dòng)明星形象。
同樣是西服或T恤,它們的使用功能是一樣的,卻因商標(biāo)不同,而帶給消費(fèi)者截然不同的心理感受和個(gè)性體驗(yàn),商標(biāo)帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)有商標(biāo)的產(chǎn)品并愿意付出更多的代價(jià)。可見(jiàn)商標(biāo)能讓產(chǎn)品升華,而產(chǎn)品則僅僅是產(chǎn)品而已。
很顯然,當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí),商標(biāo)將取代產(chǎn)品本身的使用功能,是提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由與保證。產(chǎn)品與產(chǎn)品的竟?fàn)幰嘧兂缮虡?biāo)與商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)。
但是從產(chǎn)品到商標(biāo)卻不是個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。我們知道,每個(gè)商標(biāo)之下至少都有一個(gè)產(chǎn)品,卻不是每個(gè)產(chǎn)品都能架構(gòu)一個(gè)商標(biāo)。它需要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、商標(biāo)管理人員、商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)員以及消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的錘煉與打造,才能塑造出一個(gè)商標(biāo)來(lái)。

標(biāo)簽：廈門(mén) 四平包頭恩施濱州浙江三亞宜賓

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產(chǎn)品和商標(biāo)是兩位一體嗎