營業(yè)推廣方法按照其誘因是否與產(chǎn)品價格有關?？梢苑譃閮r格導向與非價格導向兩種。其中價格導向的推廣方法一般有折扣．現(xiàn)金券．退款優(yōu)惠等。其中折扣最具代表性；而非價格導向的促銷方法一般有免費樣品．贈品．抽獎．有獎競賽．售點陳列等。其中贈品最具代表性。從國內(nèi)外學者研究來看。一般認為頻繁使用價格導向的促銷方法會降低消費者對品牌商標的感知質(zhì)量和品牌商標忠誠?；煜M者原有的品牌商標聯(lián)想。從而危害其品牌商標的權益。具體表現(xiàn)在：
1．損害品牌商標的感知質(zhì)量
在判斷產(chǎn)品質(zhì)量的時候。價格是一個直觀可感知的依據(jù)。消費者普遍存在“高價格．高質(zhì)量”的認知模式。而價格促銷策略要使消費者對其產(chǎn)生反應。價格折扣的幅度必須超過一個“閘值”。這樣才能有效地刺激消費者。產(chǎn)生購買意向。但是。當價格下降的幅度達到認知“閘值”的時候。具有此產(chǎn)品知識的消費者會認為企業(yè)可能開始“偷工減料”了。而還不熟悉此產(chǎn)品的消費者會在開始接觸時就覺得其質(zhì)量不佳。從而損害品牌商標的感知質(zhì)量。
2．抑制部分消費者的購買意向而重復使用價格促銷策略
消費者會對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生疑問?！斑@個東西到底值多少錢”的問題會一直困擾他們。消費者會認為“這個還不是最低價”從而產(chǎn)生觀望心理。造成購買“滯后”。使得價格導向促銷策略失去其短期的激勵作用。同時。價格下調(diào)是具有一定剛性的。消費者往往無法接受價格下調(diào)后又再次上升的事實。這就可能導致企業(yè)過于依賴促銷策略。出現(xiàn)惡性循環(huán)。
3．傷害顧客忠誠
當我們對消費者群體進行細分后。對價格敏感的消費者往往并不是企業(yè)長期利潤的主要來源。在促銷結束后。他們往往又會開始尋找下一個促銷品牌商標。發(fā)生品牌商標轉換。而忠誠的消費者無法從已經(jīng)購買的產(chǎn)品中獲得實惠。覺得品牌商標在價值上背叛了他。只好轉向更能體現(xiàn)價值的品牌商標。
品牌商標使用價格杠桿會導致品牌商標形象下滑。動搖消費者對品牌商標形象一直的認同感。品牌商標形象越好。盈利能力越強。整合資源的能力就越強；相反。品牌商標形象越差。整合資源的能力就較差。精通品牌商標管理的企業(yè)。不會過多地在品牌商標的價格上做文章。而是努力呵護自己的品牌商標形象。使其不斷得到鞏固和提升。

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運用價格折扣推廣品牌商標的后果