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整合品牌傳播的策略

IMC理論興起于美國(guó)唐·E·舒爾茨教授。是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。它的內(nèi)涵是：以利害關(guān)系者為核心。重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為。綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象。傳遞一致的產(chǎn)品信息。實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通。迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在利害關(guān)系者心目中的地位。建立產(chǎn)品品牌與利害關(guān)系者長(zhǎng)期密切的關(guān)系。更有效地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目的。IMC自20世紀(jì)90年代始從海外傳人我國(guó)。國(guó)內(nèi)IMC運(yùn)用最早的是科龍集團(tuán)。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)。如廣告．促銷(xiāo)．公關(guān)新聞．直銷(xiāo)．包裝．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。進(jìn)行一元化的整合重組。讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息。以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置。統(tǒng)一使用。提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間。而品牌信息傳播的效果和效率也將得到有效的提高。
1．“整合”傳播工具
以客戶(hù)為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造品牌認(rèn)識(shí)來(lái)決定的。從以客戶(hù)為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)角度來(lái)看。所有可能的傳播選項(xiàng)?？梢酝高^(guò)它對(duì)品牌知名度影響的效果與效率。以及它創(chuàng)造．維持或強(qiáng)化有利于品牌聯(lián)想的貢獻(xiàn)等來(lái)加以判斷。不同的傳播選項(xiàng)有不同的優(yōu)勢(shì)?？梢赃_(dá)成不同的目標(biāo)。因此。把不同的傳播工具“整合”起來(lái)使用非常重要。每個(gè)選項(xiàng)在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色。
2．“接觸點(diǎn)”管理
舒茲．田納本與勞特朋等人在其名著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中提出“接觸點(diǎn)”的概念。他們定義“接觸”為“任何帶有信息的經(jīng)驗(yàn)。它是消費(fèi)者或潛在客戶(hù)與品牌．產(chǎn)品類(lèi)別．或與營(yíng)銷(xiāo)人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)接觸后獲得的經(jīng)驗(yàn)?！毕M(fèi)者或潛在客戶(hù)有許多方式與品牌接觸。例如。接觸可以包括朋友和鄰居的評(píng)論．包裝．報(bào)紙．雜志．電視信息．客戶(hù)或潛在-l親?磊嘉?墨署麓1姜翟裟耄蓋舀蠹纂蓑羹罘交正在使用該產(chǎn)品。接觸還包括客戶(hù)服務(wù)的類(lèi)型。如回函．查詢(xún)．公司用來(lái)解決問(wèn)題或誘引增加額外買(mǎi)賣(mài)的信件等。所有這些都是客戶(hù)與品牌的接觸。
3．決定最合適的品牌傳播組合
最適營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的選擇。實(shí)際上是對(duì)既定預(yù)算費(fèi)用在各種傳播工具上的分配。理論上。只有每一分錢(qián)預(yù)算用在每個(gè)傳播工具上獲得同樣的回收價(jià)值。傳播組合才算最適分配。但這類(lèi)信息無(wú)法直接獲得。所以預(yù)算配置強(qiáng)調(diào)可以觀察的要素。例如品牌生命周期．公司的目標(biāo)與預(yù)算．產(chǎn)品特性．預(yù)算大小以及競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等等。這些要素與媒體的不同特性是典型對(duì)照的。
4．“配合”傳播工具
整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為。各種傳播工具只有配合起來(lái)使用。才能獲取更好的傳播效果。
(1)“配合”傳播工具功能：一致性與互補(bǔ)性?！耙恢滦浴敝覆煌瑐鞑スぞ邆鬟f的信息必須是一致的和互相加強(qiáng)的。“互補(bǔ)性”指?jìng)鞑スぞ呓M合的考慮是一個(gè)工具的優(yōu)勢(shì)可以彌補(bǔ)另一個(gè)工具的弱點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)。理想的傳播方案是許多傳播工具分享某些核心內(nèi)容而又充分發(fā)揮個(gè)別傳播工具的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還會(huì)填補(bǔ)其中某些媒體的弱點(diǎn)。
(2)“配合”傳播工具還必須：營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的組合方式必須保證“全體大于部分的加總”。換句話(huà)說(shuō)。某些傳播工具的“配合”必須要產(chǎn)生相加與相乘的效果。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該經(jīng)常整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。把一個(gè)傳播工具的視覺(jué)或口語(yǔ)信息取出。以不同的方法用到另外一個(gè)傳播工具上去。通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)．能力以及機(jī)會(huì)去處理和恢復(fù)與品牌相關(guān)的信息。以形成強(qiáng)烈．有利和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這種方式的整合傳播。還會(huì)促成品牌知識(shí)用于消費(fèi)者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。因此對(duì)品牌資產(chǎn)的形成很有貢獻(xiàn)。

標(biāo)簽：恩施包頭三亞浙江廈門(mén) 宜賓四平濱州

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