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品牌資產(chǎn)價值評估方法

品牌資產(chǎn)價值評估有許多種方法。比較典型的是英國In—terbrand事務(wù)所(顧問公司)的方法。這種方法的優(yōu)點是以嚴格的．已被證實的審計數(shù)據(jù)作基礎(chǔ)。其測定品牌資產(chǎn)價值的關(guān)鍵性要素包括品牌利益．品牌實力。
(1)英特爾品牌公司假定。鑒于按成本法或溢價法評估。不能全面地反映品牌的真正價值。成本法具有不可克服的內(nèi)在不可比局限；溢價法的基本假定是以獲得溢價為目的。未考慮提高資產(chǎn)運用效率。所以該公司認為品牌價值在于可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。取決于創(chuàng)造品牌時所付出的成本和擁有品牌時所獲得的市場溢價。且該因素起到長期影響作用。
(2)品牌資產(chǎn)以未來收益為基礎(chǔ)。為確定公司品牌的未來收益。需要進行財務(wù)分析和市場分析。公司品牌未來收益是基于對公司的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計。品牌的強度越大。其估計的未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大。在對未來收益貼現(xiàn)時。對強度大的品牌應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率；反之。則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合品牌所創(chuàng)造的未來收益和依據(jù)品牌強度所確定的貼現(xiàn)率。即可計算出品牌的現(xiàn)時價值。該方法涉及三個方面分析。即財務(wù)分析．市場分析和品牌強度分析。①財務(wù)分析是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務(wù)的沉淀收益。即產(chǎn)晶或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造收益后的余額。沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。估計沉淀收益。一是注意只應(yīng)包括使用被評估品牌所創(chuàng)造的收益；二是注意合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益；三是注意應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。②市場分析是為了確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用。以此決定產(chǎn)品沉淀收益中。有多少應(yīng)歸功于品牌。又有多少應(yīng)歸功于非品牌因素。對非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來收益。應(yīng)從沉淀收益中扣除。該公司采用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法。來決定品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重。即從多個層面審視哪些因素影響公司的沉淀收益。以及品牌在多大程度上促進了沉淀收益的形成。③品牌強度分析是確定被評估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對地位。目的是衡量公司品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風險。用英特爾品牌公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用予將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。主要從七個方面評價：一是市場性質(zhì)。處于成熟．穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的公司品牌。強度得分越高。二是穩(wěn)定性。早期進入市場的公司品牌比新進入市場的公司品牌擁有更多的忠誠消費者。應(yīng)賦予更高分值。三是公司在同行業(yè)中的市場地位。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司品牌。對市場具有更大影響力。其得分高于其他位置的公司。四是行銷范圍。公司行銷范圍越廣。其抵御競爭者和擴張市場的能力越強。得分越高。五是品牌趨勢。品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致。就越具有價值。六是品牌支持。獲得持續(xù)投資和重點支持的公司通常更具有價值。七是商標保護。獲得注冊．享有商標專用權(quán)。并受到商標法保護的商標。較未注冊商標或注冊地位受到挑戰(zhàn)的公司。其品牌價值更高。另外。受到特殊法律保護的品牌較受一般法律保護的品牌具有更大的市場價值。
然而。該方法也存在一些局限性。首先。公司未來若干年銷售．利潤情況的預(yù)測存在較大的不確定性。未來公司的經(jīng)濟狀況．市場環(huán)境．銷量和成本結(jié)構(gòu)等方面均可能發(fā)生急劇變化?，F(xiàn)在和過去的銷售態(tài)勢在未來環(huán)境下不一定能夠延續(xù)。而該方法的基礎(chǔ)恰恰是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益。這種不確定的未來收益。導(dǎo)致評價基礎(chǔ)的可靠性和精確度都存在問題。其次。英特爾品牌評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面。以及各個方面的權(quán)重是否恰當。仍值得商榷。再次。公司品牌的價值可能與所有者及其使用目的存在密切關(guān)系。英特爾品牌方法對此未予反映。另外。公司在不同階段的使用品牌的意圖和使用品牌的定位與戰(zhàn)略。都影響公司品牌的價值；公司品牌價值從其他無形資產(chǎn)中能否分離出來頗有爭議。因此。英特爾品牌公司的評估方法盡管大部分都是具有獨創(chuàng)意義的，但尚需尋求理論上的支撐和不斷完善。II
盡管如此。英國的Interbrand事務(wù)所(顧問公司)的品牌資產(chǎn)價值評估方法依然是國際公認的方法之一。也被一些國家所借鑒和采用。此外。美國和日本等發(fā)達國家也有其對品牌資產(chǎn)價值進行評估和核算的方法。

標簽：吳忠齊齊哈爾焦作哈密黃山烏海黑河面試通知

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