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品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估內(nèi)容
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不論采取什么方法。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的主要內(nèi)容都會(huì)有：
(1)歷史成本。它是對(duì)已經(jīng)形成的品牌資產(chǎn)的最基本估價(jià)。其最直接的做法是計(jì)算企業(yè)對(duì)該品牌的投資。例如促銷．研究．開發(fā)．分銷等所花去的費(fèi)用。歷史成本的最大問題是無法反映現(xiàn)實(shí)價(jià)值。不能反映過去投資的質(zhì)量和效果。容易對(duì)不成功甚至失敗的品牌資產(chǎn)價(jià)值作出不切實(shí)際的高估現(xiàn)象。
(2)現(xiàn)在成本或取代成本。現(xiàn)在成本指的是第三者愿意出的錢。即取代成本。它相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。困難的是。品牌很少用來進(jìn)行交易。更沒有專門的品牌交易市場(chǎng)來提供供求信息和價(jià)格行情。比較實(shí)際的做法是以這個(gè)品牌在過去幾年所產(chǎn)生的利潤(rùn)來評(píng)定現(xiàn)在的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
(3)市場(chǎng)價(jià)值。評(píng)估依據(jù)的數(shù)據(jù)主要有市場(chǎng)占有率．知名度．品牌形象等。由于對(duì)市場(chǎng)定義不同。評(píng)估這些數(shù)據(jù)也有操作上的困難。
(4)未來獲利潛力。這是計(jì)算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。通常是根據(jù)現(xiàn)在的收益趨勢(shì)。以外插法估算出未來的收益。再扣除現(xiàn)在的價(jià)值。計(jì)算出獲利潛力。但是。品牌并不是唯一影響未來收益的因素。很難把品牌因素與其他因素如生產(chǎn)．科技．管理．營(yíng)銷．渠道結(jié)構(gòu)等因素剝離開來。
(5)額外價(jià)值。這是指某品牌相對(duì)于一般品牌的額外價(jià)值。它是以某品牌高于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格。當(dāng)作該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

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