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品牌設計的自我保護

企業(yè)應設計具有顯著性商標。品牌的顯著性也稱為區(qū)別性或識別性。即能夠起到區(qū)別不同廠家產品作用的特性。品牌要得到法律的保護。就必須具備這一特性。因為缺乏顯著性的品牌在世界各國均不能作為商標得到注冊和保護。《中華人民共和國商標法》(以下均簡稱《：商標法》)第九條規(guī)定：“申請商標的注冊。應當有顯著特征。便于識別。并不得與其他在先取得的合法權利相沖突。”可口可樂品牌位居世界品牌之首。除了其產品本身爽口而富有個性的味道．穩(wěn)定的質量和高強度的品牌宣傳推廣策略外。還與可口可樂簡潔．醒目．朗朗上口的品牌設計密不可分。
一般來說。品牌名稱按其顯著性程度不同可以分為四類：
(1)臆造性品牌名稱。如“Kodak”(柯達)．“Xerox”(施樂)。這種由臆造詞匯構成的品牌名稱。具有獨創(chuàng)性。因此在所有商品和服務上都具有顯著性。
(2)任意性品牌名稱。如“Apple”(蘋果)。這種品牌名稱作為電腦或服裝的品牌標記。能起到區(qū)別的作用。但是蘋果作為該類商品的通用名。缺乏顯著性。
(3)暗示性品牌名稱。如“Lvory”(象牙)．“Microsoft”(微軟)。用在香皂和計算機上。經過人們想像。聯(lián)想起香皂和計算機的某種特性。顯示了香皂和計算機的特點。
(4)描述性品牌名稱。如用于計算機鍵盤的“104”。用于尋呼機的“EasyCall”。由于缺乏任何想像而直接描述商品或服務特點。因而不具備顯著性。描述性品牌名稱雖然能一語道破產品的某一特性，但在許多國家_l是不給注冊的。在英．美等國。商標法允許注冊描述性品牌名稱。但申請人必須證明其產品確實具有該種特色。
從受法律保護的程度和范圍來講。臆造性品牌名稱的顯著性最強。任意性和暗示性品牌名稱的顯著性次之。描述性品牌名稱的顯著性最差。
根據品牌顯著性的基本要求。商標注冊申請有下列情況之一者。商標受理機關不予注冊：4
(1)過于簡單的文字或圖形。品牌作為表示商品出處的標記。應當具備一定的內容和表現(xiàn)形式。才能給人以感觀印象。達到傳達信息的目的。發(fā)揮識別作用。過于簡單的文字圖形。難以給人明確的感觀印象。故無法起到標識和識別作用。
(2)過于復雜的文字．圖形。品牌是傳遞商品出處的信息符號。其文字和圖形必須簡明醒目。主題顯著。過于復雜的文字圖形。不便于識別和稱謂。在眾多品牌中。難以給消費者留下明確的印象。而且易與商品包裝上的其他文字裝潢混淆。故不能具備標識的識別作用。
(3)品牌的各個組成部分不能構成一個整體的文字．圖形或者文字與圖形組合。品牌作為一種識別標志。應具有整體性。并能夠與商品上的其他文字．裝潢相區(qū)別。因此。作為同一品牌的文字．圖形。其表現(xiàn)形式應相互呼應。表現(xiàn)的內容也應相輔相成。
(4)本商品或本行業(yè)常用的詞語或圖形。品牌是區(qū)別商品出處的標記。其存在的意義在于專用。因此。作為品牌的文字．圖形應符合專有．專用的要求。品牌不僅應與通用標志相區(qū)別。還應與本商品或本行業(yè)的常用詞語．圖形相區(qū)別。在構成品牌的文字圖形中。常用詞語．圖形所占比例越大。其品牌的顯著性越弱。品牌顯著部分為常用詞語．圖形的。則不具備品牌的顯著性。
(5)缺乏獨特部分的企業(yè)名稱。企業(yè)名稱中表示企業(yè)地址．經營項目和經營性質等內容的文字。屬于本行業(yè)通用文字。不符合品牌的專用要求。故單獨以這類文字構成的企業(yè)品牌。不具有品牌的顯著性。
廣東省順德市桂州鎮(zhèn)皇子食品廠向商標局申請在第30類食品上注冊“皇子食品系列”品牌。該品牌是一個圖形與文字相組合的標識。其文字名稱是“皇子食品系列”及拼音“HUANGZISHIPINXILIE”。圖形為一個皇子形象。經審查。商標局認為品牌中“食品系列”及拼音屬于食品行業(yè)常用術語。不能獨家專用。據此。商標局退回該“皇子食品系列”品牌注冊申請并向申請人發(fā)出補正通知。要求申請人在申請的品牌圖樣中去掉“食品系列”和“SHIPINXILIE”。

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