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品牌個(gè)性的特征

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界里，由于人的不同個(gè)性和價(jià)值觀念的多元化，為品牌個(gè)性的存在提供了基礎(chǔ)。隨著越來(lái)越多的人追求個(gè)性，出現(xiàn)與之相適應(yīng)的不同個(gè)性的品牌成為必然，人們選擇某一種商品，越來(lái)越多地取決于某種精神感受。同屬汽車，“寶馬”是年輕的、時(shí)髦的；而“凱迪拉克”則是年老的、保守的；“雪佛蘭”的個(gè)性則是輕柔的。不同的品牌個(gè)性符合不同性格消費(fèi)群體的心理特征，也顯示出了品牌的差異性。品牌個(gè)性具有以下幾個(gè)特征。
1．品牌個(gè)性具有人格化的特征
詹妮佛·艾克把品牌個(gè)性正式地定義為“一系列與品牌相關(guān)的人格特征”，因?yàn)橄M(fèi)者很容易把品牌看做是某個(gè)特定的人群，尤其是諸如名人或著名的歷史任務(wù)，并且把品牌與自我相聯(lián)系”。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，可從對(duì)品牌的廣告宣傳方面進(jìn)行解釋。很大程度上是因?yàn)閺V告者給品牌注入了人格化的屬性，如擬人化、人格化以及對(duì)使用者形象的塑造。
2．品牌個(gè)性具有獨(dú)特性
當(dāng)許多品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上相同或相似時(shí)，唯一用來(lái)進(jìn)行品牌間區(qū)別的可能就只有與品牌相聯(lián)系的個(gè)性了。如能夠建立與眾不同的品牌個(gè)性并為大眾認(rèn)可與喜歡，則該品牌可以形成長(zhǎng)期、有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榧仁垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格可能與你的相當(dāng)，但你長(zhǎng)期形成的品牌個(gè)性是不會(huì)輕易被模仿的，屬于你品牌個(gè)性的忠誠(chéng)顧客在理性消費(fèi)時(shí)代難以“見(jiàn)異思遷”。
3．品牌個(gè)性具有互動(dòng)性
熱銷成功的品牌都是會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展變化而不斷演變的，以期與顧客長(zhǎng)期保持親密的關(guān)系。因?yàn)槠放频膶?shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與顧客間的一種互動(dòng)關(guān)系，品牌個(gè)性要保持靈活性、親切感，就必須與時(shí)俱進(jìn)，緊扣時(shí)代的脈搏，明確消費(fèi)趨向，迎合消費(fèi)趨勢(shì)。例如，風(fēng)靡全球的“芭比娃娃”至2006年3月就已經(jīng)是47歲的“阿姨”了，卻仍受全球小朋友的喜愛(ài)，這跟其成長(zhǎng)史、個(gè)性演變不無(wú)相關(guān)。
4．品牌個(gè)性具有持續(xù)性與穩(wěn)定性
品牌個(gè)性的塑造不是一蹴而就的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的工程，就如同個(gè)人性格的形成是需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培養(yǎng)的一樣，品牌個(gè)性必須慢慢演變，不宜草率行事或朝令夕改，不能性情大起大落。消費(fèi)者一旦與某個(gè)品牌建立了友誼關(guān)系之后，他們就希望該品牌形象能始終如一。
5．品牌個(gè)性具有簡(jiǎn)約性
人的個(gè)性極其復(fù)雜難以捉摸，但是如果讓品牌個(gè)性達(dá)到復(fù)雜程度，那是徒勞的。一個(gè)品牌該有多少個(gè)性特點(diǎn)，這并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但是一般不會(huì)超過(guò)七條或八條，重點(diǎn)應(yīng)建立三到四項(xiàng)個(gè)性特點(diǎn)，并使之深入人心，而不要試圖通過(guò)復(fù)雜的宣傳來(lái)推廣十條或更多的個(gè)性，以簡(jiǎn)約為原則。著名的萬(wàn)寶路品牌強(qiáng)調(diào)力量和獨(dú)立，只有兩個(gè)特點(diǎn)，但是品牌管理始終相當(dāng)出色，這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價(jià)值的品牌地位。

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