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自己的內(nèi)衣品牌蕾哈娜帶得動(dòng)貨嗎

來(lái)源：環(huán)球網(wǎng)

一年前，蕾哈娜（Rihanna）和她的團(tuán)隊(duì)千方百計(jì)地完成了一個(gè)雄心勃勃的項(xiàng)目: 一部宣傳其內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty 的時(shí)尚音樂(lè)劇，以模特、舞者和音樂(lè)劇演員為主角，在紐約時(shí)裝周一眾現(xiàn)場(chǎng)觀眾面前連續(xù)拍攝，10天后在亞馬遜的流媒體平臺(tái)上播出。

這種自負(fù)不僅僅是因?yàn)槭且驗(yàn)槔俟缺旧淼挠绊懥Γ€因?yàn)槟切┬愿械谋硌菡叩哪芰Γ哼@場(chǎng)演出采用了類似維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）大秀的打法，并為2020年重新設(shè)計(jì)了劇本，模特和舞蹈演員體態(tài)不一：有人有著碩大的臀部、有人身上滿是紋身、有人頂著光頭，還有人裝著假腿義肢，這些都是這個(gè)性感的內(nèi)衣品牌希望打造包容性營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)標(biāo)志。

這番宣傳得到了回報(bào): Tribe Dynamics 的數(shù)據(jù)顯示，Savage x Fenty的贏得媒體價(jià)值是上個(gè)月的五倍多。在接下來(lái)的六個(gè)月里，該品牌的平均每月的贏得媒體價(jià)值是秀前六個(gè)月的三倍以上。

上周五，這部精心設(shè)計(jì)的大秀的第二版將再次來(lái)到亞馬遜的 Prime 平臺(tái)，在那里，觀眾可以直接在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)其看到的作品。參與演出的模特和演員包括Bad Bunny、Miguel和Rosalia。音樂(lè)家Lizzo也將作為模特出現(xiàn)，其他藝術(shù)家如Normani、超模Bella Hadid和Cara Delevigne還有演員Demi Moore甚至都出現(xiàn)了。

蕾哈娜紅遍全球，擁有超過(guò)8700萬(wàn)的 Instagram 粉絲，你可能會(huì)認(rèn)為她這樣的人不需要太多營(yíng)銷(xiāo)投資就能創(chuàng)立一個(gè)服裝品牌——尤其是她在2017年與LVMH旗下的 Kendo Beauty 合作推出了極其成功的美妝品牌之后。

但是，價(jià)值136億美元的美國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)更大的機(jī)會(huì): 維多利亞的秘密正在萎縮，第一次給新品牌創(chuàng)造了獲得一席之地的機(jī)會(huì)。很多品牌都在嘗試，包括American Eagle的Aerie，該公司今年的年銷(xiāo)售額估計(jì)將接近10億美元，它也在傳遞一種類似的、但走傳統(tǒng)性感路線的包容性信息。資金雄厚的數(shù)字化品牌也通過(guò)承諾更適合或可持續(xù)的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

2018年5月，當(dāng) Savage x Fenty 與 TechStyle Fashion Group 成立合資企業(yè)時(shí)，這些品牌大多已經(jīng)開(kāi)始繁榮起來(lái)。 TechStyle Fashion Group 是 Fabletics 以及其它基于訂閱的數(shù)字服裝品牌背后的母公司。彼時(shí)，該品牌已經(jīng)籌集了7000萬(wàn)美元的資金，預(yù)計(jì)在2019年將產(chǎn)生1.5億美元的收入。

盡管蕾哈娜名聲在外，但過(guò)去兩年，她那些價(jià)格不菲的內(nèi)衣銷(xiāo)售并非一帆風(fēng)順。一個(gè)消費(fèi)者觀察團(tuán)體曾批評(píng)該品牌的訂閱服務(wù)，稱其在“誘捕消費(fèi)者” ，還有一些人在網(wǎng)上對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量留下許多差評(píng)。

但這些都沒(méi)有減緩 Savage x Fenty 的勢(shì)頭。

根據(jù)歐內(nèi)斯特研究公司的數(shù)據(jù)顯示，Savage x Fenty 產(chǎn)品的銷(xiāo)量在過(guò)去12個(gè)月里同比持續(xù)增長(zhǎng)，2020年2月至8月間每月增長(zhǎng)逾一倍。（這些數(shù)據(jù)不包括 Savage x Fenty 在亞馬遜的銷(xiāo)售額。）

與此同時(shí)，維秘還在繼續(xù)掙扎。該品牌在春季停擺期間被迫關(guān)閉門(mén)店，并暫停了在線銷(xiāo)售。維秘2020年最差的一個(gè)月恰好是 Savage x Fenty表現(xiàn)最好的一個(gè)月: 根據(jù) Second Measure 的數(shù)據(jù)，四月份，前者的銷(xiāo)售下降了63% ，而后者的銷(xiāo)售上升了218% 。

“我們一直在持續(xù)關(guān)注蕾哈娜的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)在包容性和多樣性等方面都非常強(qiáng)大，” Gartner for Marketers 的總監(jiān)Chelsea Gross表示：“它們無(wú)疑填補(bǔ)了維秘?zé)o法保持的空白?！彼硎?，該公司追蹤到，四分之三的用戶直接或通過(guò)有機(jī)搜索訪問(wèn) Savage x Fenty 的網(wǎng)站，這標(biāo)志著品牌對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)成本得到了健康的回報(bào)。

但是維秘的失敗，以及它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，不僅僅是在大眾文化向多樣性和個(gè)性價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的時(shí)候，這個(gè)內(nèi)衣巨頭沒(méi)能擺脫那些瘦削的“天使”。畢竟，包容性和多樣性是目前內(nèi)衣市場(chǎng)的“封口” ，就像ThirdLove 的創(chuàng)始人Heidi Zak今年3月告訴 BoF 的那樣。

就在2017年，維秘還在將大部分投資預(yù)算投入到商場(chǎng)門(mén)店之中，這些門(mén)店現(xiàn)在正在快速關(guān)閉。因此，疫情對(duì)該品牌造成了極大的破壞，今年第二季度的總銷(xiāo)售額下降了39% ，達(dá)到9.775億美元，而且這可能會(huì)永久性地蠶食其市場(chǎng)份額，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)到其他地方購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣。（在此期間，維秘的在線銷(xiāo)售和目錄銷(xiāo)售也有所增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)65% ，占該季度銷(xiāo)售額的63% 。2019年，在線和目錄部分僅占總銷(xiāo)售額的33% 。）

Gross說(shuō)，Savage x Fenty 通過(guò)亞馬遜對(duì)在線分銷(xiāo)進(jìn)行擴(kuò)展，已經(jīng)成為應(yīng)對(duì)疫情的一個(gè)富有彈性的戰(zhàn)略。但是實(shí)體門(mén)店網(wǎng)絡(luò)仍然很重要。Aerie 正在同時(shí)追逐線上和線下的銷(xiāo)售額，在最近一個(gè)季度，其電商的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了142% ，在此期間，它還開(kāi)設(shè)了14家獨(dú)立門(mén)店，總數(shù)達(dá)到了160家。它還有另外175家與在母品牌American Eagle之下的門(mén)店，而American Eagle是唯一仍然在吸引顧客的購(gòu)物中心品牌之一。如今，Savage x Fenty 也在嘗試通過(guò)快閃店的模式進(jìn)行線下零售。

Savage x Fenty 采取的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法也很重要。像維秘和Calvin Klein這樣的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，如今也在身材積極性方面融入了相同的信息和意象，但即便如此，蕾哈娜作為品牌的黑人女性領(lǐng)導(dǎo)者，仍然擁有講述這類故事上，更具真實(shí)性的優(yōu)勢(shì)。今年夏天，她的存在變得更加重要，因?yàn)椤昂谌说纳埠苤匾边\(yùn)動(dòng)正促使消費(fèi)者尋找那些黑人開(kāi)創(chuàng)的品牌，并對(duì)以白人為主的企業(yè)傳遞出的支持信息提出質(zhì)疑。當(dāng)蕾哈娜向 “黑人的生命也很重要”捐款時(shí)，或是她在“Blackout星期二”活動(dòng)那天，暫停她的三家公司，以提高人們對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)時(shí)，她的做法比其他品牌類似的信息更有分量。

同樣重要的是，蕾哈娜與其他渴望支持她的明星之間的聯(lián)系，以及她的品牌所傳遞的包容性信息。那些規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌可能要花費(fèi)更高的費(fèi)用才能獲得相應(yīng)的支持。而且，她并沒(méi)有用那些陳詞濫調(diào)的明星，而是那些在網(wǎng)上有真正粉絲和影響力的人物，這些人甚至可能不屬于典型的好萊塢和主流音樂(lè)圈。她的代言人包括歌手克里Christina Milian（640萬(wàn)粉絲），Youtube 明星 Carmen Pritchett （320萬(wàn)粉絲）、女星 Sydney Sweeney （230萬(wàn)粉絲）和牙買(mǎi)加舞廳藝術(shù)家 Shenseea （280萬(wàn)粉絲）。

據(jù) Tribe Dynamics 稱，今年5月，當(dāng)這家內(nèi)衣品牌宣布擁有1570萬(wàn)粉絲的當(dāng)紅說(shuō)唱歌手 Megan Thee Stallion 為“大使” ，并推出一系列宣傳活動(dòng)和合作系列時(shí)裝時(shí)，Savage x Fenty 創(chuàng)造了比其首次亞馬遜時(shí)裝秀更高的贏得媒體價(jià)值，同時(shí)也創(chuàng)造了今年迄今為止最大的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

人們對(duì)這位表演者的興趣以及她與 Savage x Fenty 的聯(lián)系，也抵消了今年第二季度“影響全行業(yè)的衰退” ，對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)，這是受疫情影響最嚴(yán)重的使其，許多品牌也開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到了社會(huì)正義事業(yè)上。

那么，自此之后，Savage X Fenty又將何去何從呢？像 Third Love 這樣的在線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在2019年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)有所下降，Savage X Fenty又能否抵擋住這種下滑趨勢(shì)呢？

從許多方面來(lái)看，蕾哈娜的品牌從2020年之前就已經(jīng)建立起來(lái)的策略，如今正在幫助其獲益——數(shù)字化優(yōu)先的分銷(xiāo)渠道，以及任何一個(gè)亞馬遜會(huì)員都可以觀看的、明星云集的T臺(tái)秀。只要她對(duì)人才的眼光和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上病毒式傳播的敏銳理解仍然存在，她就會(huì)繼續(xù)吸引大家的眼球，并從女性內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌那里搶走市場(chǎng)份額。

此外，該品牌現(xiàn)在還有一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā): 男士市場(chǎng)。不久前，Savage x Fenty 發(fā)布了首款由 Christian Combs 設(shè)計(jì)的拳擊手和休閑服。過(guò)去六年，這個(gè)市場(chǎng)一直由Hanes、 Fruit of the Loom、 Jockey、 Nike 和 PVH等五大集團(tuán)主導(dǎo)。就像在女性內(nèi)衣領(lǐng)域一樣，在過(guò)去十年里，男裝內(nèi)衣市場(chǎng)也出現(xiàn)了新的數(shù)字品牌的崛起，如 Mack Weldon 和 CDLP，其中許多品牌都在推廣高科技面料或便于在百貨商店之外購(gòu)買(mǎi)的信息。

Savage x Fenty的男士?jī)?nèi)衣有著巨大的商標(biāo)和綢緞面料，這可能會(huì)與 PVH 的 Calvin Klein 等更性感的內(nèi)衣品牌展開(kāi)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 Calvin Klein 是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器，擁有眾多令人垂涎的明星大使和數(shù)十億的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

但Gross說(shuō)：市場(chǎng)上的其他領(lǐng)導(dǎo)者，特別是像維秘，規(guī)模太大了，不能在戰(zhàn)略上快速轉(zhuǎn)型，采取那些讓Savage x Fenty脫穎而出的做法。

現(xiàn)在，蕾哈娜的品牌仍然有很大的市場(chǎng)份額可以搶奪。真正的問(wèn)題是速度有多快，代價(jià)有多大。

標(biāo)簽：定州云南蕪湖淮北延安甘南濟(jì)南玉溪

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